伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard)，户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）的创始人，一位特立独行的企业家、攀岩爱好者和坚定的环保主义者。他或许是这个时代最不“像”商人的商人，他的经营哲学和人生选择，为所有投资者，尤其是价值投资的信徒们，提供了一面反思的镜镜。乔伊纳德的著作《让我的员工去冲浪》(Let My People Go Surfing)系统阐述了他的理念，而他在2022年将价值约30亿美元的公司所有权“赠予”地球的惊世之举，则彻底颠覆了人们对企业所有权、财富和商业目的的传统认知。他的故事，迫使我们重新审视什么是企业真正的护城河，以及如何估算一家公司超越财务报表的内在价值。
“我做生意快60年了。对我来说，说出‘我是个商人’这句话，就像承认自己是个酒鬼或律师一样困难。” 这句经典的“乔伊纳德式”开场白，精准地概括了他的自我认知。他从不以华尔街精英或商业巨擘的形象自居，反而更像一个碰巧创办了一家成功公司的户外浪子。 故事的开端并非始于商学院的案例研究，而是加州优胜美地国家公园的峭壁之下。上世纪50年代，年轻的乔伊纳德热爱攀岩，但他发现市面上的岩钉是一次性的，每次敲入和取出都会严重破坏岩石。作为一个铁匠的儿子，他决定自己动手。他买了一个二手炭炉、一个铁砧，在父母的后院里敲敲打打，制造出了可以重复使用的硬钢岩钉。 很快，他的岩钉在攀岩圈里供不应求。他把工具装在自己的车后备箱里，一边攀岩，一边兜售，这就是Patagonia公司的前身——乔伊纳德设备公司（Chouinard Equipment）的雏形。然而，当他意识到即使是可重复使用的岩钉也会对岩壁造成累积性破坏时，他做出了第一个惊人的商业决策：逐步淘汰公司最畅销的核心产品，转而推广一种不会伤害岩石的岩石楔（chocks）。这个决定在商业上近乎自杀，却为公司未来的发展注入了“使命驱动”的基因。 从制造攀岩设备到后来创立服装品牌Patagonia，乔伊纳德始终坚持着几条看似简单却极难贯彻的原则：
正是这种“反商业”的直觉，让他最终走向了那个震惊世界的终极决定。
当一家公司的创始人年事已高，通常会如何处理自己毕生的心血？常见的选择有三：
对于乔伊纳德而言，这三个选项都无法接受。他深知，一旦公司被置于华尔街的显微镜下，或者落入唯利是图的收购者手中，Patagonia数十年建立起来的环保使命和独特文化将荡然无存。“我们不能让一个不认同我们价值观的外部股东来控制公司的未来。”他说道。 于是，在2022年9月，83岁的乔伊纳德和他的家族选择了一条前无古人的道路。他们将公司100%的所有权转让给了两个新成立的实体：
通过这个精巧的结构，乔伊纳德家族彻底放弃了对公司经济利益的索取权，没有套现一分钱，甚至因为这次“捐赠”的结构，他们还需要支付一笔不菲的税款。乔伊纳德在公开信中写下了一句足以载入商业史册的名言：“地球是我们的唯一股东。” 这次“退出”，不是为了财富最大化，而是为了使命永续化。它为所有思考企业传承和长期价值的投资者，提供了一个震撼心灵的范本。
伊冯·乔伊纳德的故事虽然与股票市场的日常交易相去甚远，但其背后蕴含的智慧，却与价值投资的底层逻辑惊人地契合。对于一个真正的价值投资者来说，研究乔伊纳德和Patagonia，可能比研究一百份财报更有启发。
投资大师Warren Buffett（沃伦·巴菲特）用“护城河”这个词来形容一家公司能够抵御竞争对手的持久优势。常见的护城河包括品牌、专利、网络效应或成本优势。而Patagonia则向我们展示了一种更深、更宽的护城河——基于共同价值观的品牌认同。 当消费者购买一件Patagonia夹克时，他们买的不仅仅是一件功能性服装，更是在为一种理念投票。他们认同这家公司对环境的承诺，欣赏其对产品质量的极致追求。这种情感和价值观的连接，构筑了无与伦比的客户忠诚度。 最经典的案例莫过于Patagonia在2011年“黑色星期五”刊登在《纽约时报》上的整版广告，标题是“不要买这件夹克” (Don't Buy This Jacket)。广告呼吁消费者在购买前三思，减少不必要的消费。这种反商业的营销，非但没有损害销量，反而极大地提升了品牌的公信力和美誉度，让其在消费者心中树立了独一无二的地位。这种由使命驱动的品牌力量，是竞争对手用再多营销预算也无法轻易复制的终极护城河。
价值投资的另一大核心是评估管理层的品质。一个诚实、能干、并且将股东（或公司使命）利益置于个人利益之上的管理层，是可遇不可求的宝贵资产。 乔伊纳德本人就是管理层诚信与远见的“天花板”。他不是通过漂亮的PPT或动听的财报电话会议来宣扬自己的理念，而是用长达半个多世纪的行动来践行。从放弃核心产品，到每年将1%的销售额捐给环保组织（“1% for the Planet”倡议），再到最终放弃整个公司，他的每一步决策都清晰地表明：使命高于利润。 对于投资者而言，这意味着在分析一家公司时，不能只看CEO履历光鲜与否，更要考察其是否真正“言行合一”。管理层是否在为公司的长期未来投资，还是只关心能推高短期股价的财技？他们是像乔伊纳德一样，将公司视若己出、精心呵护，还是仅仅将其看作实现个人财富自由的跳板？乔伊纳德用最极端的方式，为我们提供了衡量管理层品质的黄金标准。
价值投资的核心是寻找价格低于其内在价值的公司。传统上，内在价值通常通过DCF（现金流折现）等模型来估算，重点关注公司未来能产生多少现金。 然而，Patagonia的案例促使我们思考一个更深层次的问题：一家公司的内在价值，是否仅仅是其未来现金流的总和？一家积极致力于解决社会和环境问题的公司，与一家以牺牲环境为代价来换取利润的公司，它们的“价值”真的可以用同一把标尺衡量吗？ Patagonia通过其商业实践，积累了巨大的“声誉资本”和“社会资本”。这种无形资产虽然难以量化并计入财务报表，但它能转化为更强的客户忠诚度、更高的员工敬业度、以及在危机面前更强的企业韧性。从长远来看，这些“账外”的价值，恰恰是公司得以基业长青的根基。乔伊纳德的选择提醒我们，在评估一家公司的内在价值时，需要拥有超越会计准则的广阔视野。
乔伊纳德不止一次地表示，他最大的幸运之一就是从未将Patagonia上市。他深知，一旦成为公众公司，就必须对华尔街的分析师和基金经理负责，每个季度都要交出亮丽的增长数据。这种“季度业绩的暴政”，会迫使公司做出许多短视的决策，从而损害其长期使命和产品质量。 保持私有，让Patagonia得以按照自己的节奏和价值观从容发展。它可以在经济繁荣时放慢脚步，反思消费主义；也可以在行业普遍削减环保预算时，逆势加大投入。 这对普通投资者的启示是，当你购买一家上市公司的股票时，你所投资的这家企业正无时无刻不暴露在市场的短期压力之下。因此，识别那些即使身处公开市场，依然能像乔伊纳德一样坚持长期主义、抵制短期诱惑的管理层，就显得尤为重要。这需要投资者真正像一个企业主那样去思考，而不是一个只关心价格波动的股票交易员。 总结而言，伊冯·乔伊纳德并非传统意义上的投资家，但他用自己的一生，为我们上了关于“价值”最深刻的一课。他告诉我们，最坚固的护城河是用真诚和使命铸就的；最优秀的管理层是将价值观置于个人利益之上的；而一家公司真正的内在价值，最终取决于它为这个世界创造了多少积极的改变。