古茗

古茗（Guming）是一家源自中国的知名新式茶饮品牌，以其在二线及以下城市（即所谓的“下沉市场”）的广泛布局和高度标准化的加盟体系而闻名。它不仅仅是一个售卖奶茶、果茶的连锁店品牌，更是一个深度整合了原材料采购、仓储物流、门店运营管理和数字化技术的庞大零售系统。对于价值投资者而言，古茗提供了一个绝佳的案例，用以剖析消费品类的商业模式、护城河 (Moat) 的构建，以及在激烈竞争市场中实现规模化增长的路径。它挑战了传统观念中“高端=优质”的看法，展示了通过极致的运营效率和精准的市场定位，大众化品牌同样可以建立起强大的商业壁垒和盈利能力。

将古茗简单地比作“奶茶界的拼多多”，虽不完全精确，却形象地指出了其核心战略：聚焦广大非一线城市，提供高性价比的产品，并通过高效的模式迅速占领市场。要理解古茗的投资价值，就必须深入其商业模式的肌理。

当喜茶 (Heytea)、奈雪的茶 (Nayuki) 等头部品牌在一线城市为争夺高端购物中心的一席之地而激烈拼杀时，古茗从创立之初就将目光投向了更广阔的下沉市场。这片市场的消费者对价格更为敏感，但同样拥有强烈的消费升级需求。

• 蓝海策略：相比于一线城市高昂的租金、人力成本和白热化的竞争，下沉市场的进入门槛相对较低，市场空间巨大。古茗通过先发优势，在这些地区建立了深厚的品牌认知度和门店网络，构成了区域性的竞争壁垒。
• 精准的产品定位：古茗的产品价格带主要集中在10-20元区间，既满足了消费者对品质的要求（相较于更低端的品牌），又具备了相对于高端品牌的性价比优势。这种“恰到好处”的定位，精准地捕获了目标市场最庞大的消费群体。

这种差异化的市场选择，是典型的蓝海战略应用。它避开了最血腥的战场，在一个被巨头们暂时“忽视”的领域里精耕细作，最终成长为一股不可忽视的力量。

古茗的门店数量能迅速突破9000家（截至2023年底），其核心驱动力在于其独特的加盟模式 (Franchise Model)。但这并非人们印象中“交钱开店”的松散模式，而是一种强管控、深度赋能的“类直营”体系。

• 总部强力赋能：古茗为加盟商提供从选址评估、门店设计、员工培训、运营指导到营销活动的全方位支持。总部扮演着“大脑”和“后勤部”的角色，让加盟商可以专注于门店的日常运营，极大地提高了开店的成功率和运营效率。
• 供应链的绝对控制：这是古茗模式的基石。古茗深度介入上游，自建或投资了大量的原材料生产基地和仓储物流中心。从茶叶、水果到包装材料，绝大部分都由总部统一采购和配送。这不仅保证了全国所有门店产品口味的统一和品质的稳定，更重要的是，它带来了巨大的规模效应。通过集中采购，古茗获得了强大的议价能力，显著降低了成本。
• 利益深度绑定：古茗的主要收入并非来自一次性的加盟费，而是通过向加盟商销售原材料、设备和提供服务来获得。这意味着，只有当加盟商的生意越好、卖出的奶茶越多，古茗的收入才会越高。这种模式将总部与加盟商的利益紧密地捆绑在了一起，形成了一个“一荣俱荣”的商业生态。

因此，与其说古茗是一家奶茶公司，不如说它是一家以茶饮为产品的供应链管理和零售服务公司。它的核心竞争力，很大程度上体现在其强大而高效的供应链体系之上。

在现代零售业中，效率就是生命线。古茗很早就认识到这一点，并大力投入数字化建设，为其庞大的连锁网络构建了一个高效的“神经系统”。

• 智能化的门店管理：通过自研的POS系统和移动应用，古茗可以实时监控每家门店的销售数据、库存水平和顾客偏好。这使得总部能够快速响应市场变化，及时调整产品策略和营销活动。
• 数据驱动的选址与运营：新店选址不再仅仅依靠经验，而是基于大数据分析，评估区域的人流量、消费能力和竞争格局，大大提高了选址的科学性。
• 高效的物流配送：通过智能化的仓储和物流系统，古茗能够实现对数千家门店的精准、及时的物料配送，最大限度地减少了门店的库存压力和断货风险，保证了原料的新鲜度。

这种全面的数字化渗透，让古茗在拥有庞大体量的同时，依然保持了惊人的运营效率和灵活性。

对于价值投资者来说，理解了商业模式之后，下一步就是评估其护城河的宽度和深度，并审视其潜在的风险。

古茗的护城河并非单一维度的，而是由多个相互关联的优势共同构筑而成。

• 规模效应：这是最坚固的一道护城河。近万家的门店体量带来了无与伦比的采购优势，使其可以用更低的成本获得优质原料。这种成本优势最终会转化为产品的价格优势或更高的利润率，让竞争对手难以匹敌。
• 品牌认知：在下沉市场，古茗已经成为一个家喻户晓的品牌。这种强大的品牌认知本身就是一种无形资产，它降低了新店的获客成本，并为产品赋予了一定的品牌溢价。
• 高效的供应链与运营网络：建立一个覆盖全国、深入县乡的冷链物流和仓储体系，需要巨大的资本投入和长期的经验积累。这个复杂的网络一旦建成，就成为后来者难以逾越的壁垒。竞争对手可以模仿古茗的某一款产品，但很难复制其整个高效运转的后台系统。

当然，任何投资都伴随着风险。审视古茗，我们也必须看到其潜在的挑战。

• 激烈的行业竞争：新式茶饮赛道“内卷”严重，不仅有蜜雪冰城 (Mixue) 在更低价格带的封锁，也有茶百道 (Chabaidao)、沪上阿姨等同价格带对手的激烈竞争。行业分析显示，这个市场的进入门槛相对较低，永远不缺新的挑战者。
• 加盟模式的双刃剑：虽然强管控加盟模式优势明显，但其固有风险依然存在。任何一家加盟店的食品安全问题或服务纠纷，都可能通过社交媒体迅速发酵，对整个品牌声誉造成沉重打击。管理的半径越大，出现问题的概率也越高。
• 消费者偏好的易变性：茶饮属于时尚消费品，消费者的口味和偏好变化很快。今天流行的“多肉葡萄”，明天可能就被新的“爆款”所取代。这对公司的产品研发和创新能力提出了持续的高要求。如果不能持续推出受市场欢迎的新品，品牌就可能面临被消费者“抛弃”的风险。

研究古茗这样的公司，不仅仅是为了判断它是否值得投资，更重要的是，我们可以从中提炼出一些适用于分析其他消费股的普适性原则。

许多成功的消费品公司，其商业模式的内核都可以归结为两点：高频次、易上瘾的产品 和 极致的运营效率。

• 产品力：奶茶中的糖分和咖啡因，使其具备了一定的成瘾性，驱动着消费者的重复购买。这与可口可乐的成功逻辑有异曲同工之妙。投资消费股时，要思考其产品是否能让消费者“用完还想用，吃了还想吃”。
• 系统效率：仅仅有好产品是不够的。如何以最低的成本、最快的速度、最稳定的品质将产品送到最多的消费者手中，是决定企业能否胜出的关键。古茗的供应链和数字化系统，就是其效率的体现。分析一家公司时，要穿透其品牌和产品，深入考察其背后的运营体系。

在社交媒体时代，一个品牌很容易因为营销而迅速走红，成为“网红”。但流量不等于价值，热度不等于护城河。

• 区分“潮流”与“趋势”：价值投资者要寻找的是能够满足长期、稳定需求的生意，而非追逐短暂的潮流。要思考：三年、五年后，人们是否还会持续消费这类产品？
• 回归基本面：面对一个热门品牌，不要被其表面的火爆所迷惑。更应该像本杰明·格雷厄姆教导的那样，关注其财务数据：毛利率、净利率、现金流、周转率等。一个真正好的生意，最终必然会体现在健康的财务报表上。投资的核心是寻找拥有宽阔护城河，并能以合理价格买入的优秀企业，这需要我们保持足够的安全边际 (Margin of Safety)。

对于采用加盟模式的连锁企业，投资分析的视角需要有所调整。

• 研究单店模型 (Unit Economics)：这是分析加盟类公司的核心。一个加盟商开一家店，需要投入多少钱？多久能回本？正常经营下一年能赚多少钱？只有当单店模型足够优秀，加盟商能赚到钱，这个体系才能健康、持续地扩张。
• 评估总部的赋能能力：一个优秀的加盟品牌总部，应该是一个强大的赋能平台。它能否为加盟商提供持续的品牌营销、有竞争力的产品、高效的供应链支持和先进的数字化工具？总部的价值，体现在它能在多大程度上提升单店的盈利能力和竞争力。

总而言之，古茗不仅是一杯杯行走的奶茶，更是一个精心设计的商业机器。通过对其商业模式、护城河与风险的剖析，普通投资者不仅能更深刻地理解这家公司，更能掌握一套分析消费品行业，特别是连锁加盟业态的有效框架，从而在投资的道路上行稳致远。