吉列模式

吉列模式 (Gillette Model)，更通俗的叫法是“刀片-刀架模式” (Razor-and-Blades Model)。这是一种历久弥新的商业模式，其核心策略是将一个耐用的主产品（“刀架”）以极低的价格（有时甚至是亏本）出售，从而为后续销售高利润、具有排他性的消耗品（“刀片”）铺平道路，最终通过源源不断的“刀片”销售来获取长期、稳定的利润。这种模式的精髓不在于一次性的交易，而在于建立一个能持续“收租”的消费生态。它就像一位聪明的渔夫，先用廉价的鱼竿吸引你，然后靠卖独家鱼饵让你心甘情愿地一次又一次掏钱。

说起吉列模式，就不能不提那个留着两撇标志性小胡子的美国男人——金·坎普·吉列 (King Camp Gillette)。相传在1895年的一个清晨，当吉列先生对着镜子刮胡子时，他用的还是一把需要反复打磨、极其锋利且危险的老式剃刀。他突然灵光一闪：如果能发明一种刀片，用钝了就扔掉，再换上新的，那该多方便啊！更重要的是，如果刀架是耐用品，而刀片是消耗品，那么只要人们购买了他的刀架，就得源源不断地购买他的刀片。 这个想法在今天看来平平无奇，但在当时却是革命性的。然而，从想法到现实的路途总是充满荆棘。吉列花了六年时间才解决了薄钢刀片的技术难题，公司在初期也步履维艰。直到1903年，公司才卖出了51个刀架和168枚刀片。转折点发生在公司采取了激进的营销策略：将刀架以极低的价格，甚至免费赠送给银行、咖啡公司、口香糖制造商作为促销品。很快，数百万美国男人的手中都有了一把吉列的刀架。当他们需要更换刀片时，唯一的选择就是购买吉列生产的专利刀片。 于是，一个商业帝国就此崛起。这个故事被后来的商业世界奉为经典，尤其是当投资大师沃伦·巴菲特在公开场合多次赞扬吉列公司的商业模式时，“吉列模式”便成了价值投资者眼中“优秀企业”的代名词。有趣的是，严谨的商业史学家考证后发现，摄影界的巨头伊士曼柯达可能更早地运用了类似策略——平价销售相机，依靠高利润的胶卷赚钱。但无论如何，是吉列将这一模式发扬光大，并使其闻名于世。

“吉列模式”之所以如此迷人，因为它巧妙地设计了一个让消费者“自愿”被锁定的系统。这个系统由三个核心要素构成，环环相扣，共同构建起一道坚固的商业壁垒。

这里的“诱饵”就是那个闪闪发光、价格诱人的“刀架”。它的主要任务不是赚钱，而是“圈用户”。

• 低门槛： 刀架的价格通常非常亲民，有时甚至低于成本价，极大地降低了消费者的初次购买决策难度。这就好比游乐园的门票很便宜，目的就是让你先进来。
• 锁定效应： 刀架的设计通常是专有的，只能匹配特定型号的“刀片”。一旦消费者购买了刀架，就相当于做出了一种承诺，进入了一个特定的“技术轨道”，为后续的消费行为埋下了伏笔。

如果说“刀架”是诱饵，那么“刀片”就是那个真正能钓上大鱼的“鱼钩”。它是整个模式的利润中心。

• 持续消耗： 刀片是消耗品，具有高频、重复购买的特性。只要用户还在使用刀架，就必须定期购买刀片，从而为公司带来持续、稳定的收入流。
• 高利润率： 刀片的生产成本往往很低，但售价却相对较高，这使得其毛利率异常丰厚。公司在刀架上损失的利润，会通过刀片成倍地赚回来。
• 排他性： 通过专利、技术或品牌壁垒，公司确保只有自家的“刀片”才能完美匹配“刀架”，从而排挤竞争对手，独享利润。

当“诱饵”和“鱼钩”完美结合，它们就共同挖掘出了一条又深又宽的经济护城河。这条护城河主要由以下几种砖石砌成：

• 高昂的转换成本： 虽然换一个品牌的剃须刀片听起来没什么大不了，但想象一下，如果你已经拥有了一台昂贵的游戏机，你会轻易因为另一款独占游戏而再买一台新的主机吗？或者，你已经习惯了某个品牌的智能家居生态，你会把所有设备都换成另一个品牌吗？这种由硬件、习惯、生态系统构成的转换成本，将消费者牢牢地锁定在品牌的“城堡”里。
• 强大的品牌忠诚度： 持续的互动和可靠的产品体验，会逐渐培养起消费者的品牌忠诚度。人们会习惯性地购买同一品牌的耗材，甚至懒得去寻找替代品。
• 可预测的现金流： 对于投资者而言，最美妙的事情莫过于“可预测性”。吉列模式下的公司，其收入流就像安装了自动阀门的管道，稳定而源源不断。这种高度可预测的现金流是资本市场给予高估值的关键原因之一。

吉列模式的生命力在于其强大的普适性和延展性。它早已走出盥洗室，渗透到现代商业的各个角落，并随着技术的发展演变出各种形态。

• 游戏机行业： 索尼的PlayStation和微软的Xbox是教科书级的案例。游戏主机（刀架）的销售常年处于亏损或微利状态，真正的利润来自于游戏软件、在线会员服务（如PlayStation Plus）和配件销售（刀片）。玩家每购买一张光盘或一次订阅，都在为索尼和微软的利润大厦添砖加瓦。
• 打印机行业： 惠普、佳能等公司将打印机（刀架）卖得非常便宜，但原装墨盒或硒鼓（刀片）的价格却相当昂贵。许多用户最终会发现，用完几套墨盒的钱，差不多可以再买一台新打印机了。
• 咖啡机行业： 雀巢的Nespresso和绿山咖啡的Keurig，通过销售时尚、便捷的咖啡机（刀架）占领了无数家庭和办公室的桌面。而它们真正的“现金牛”是那些五颜六色、口味各异的专利咖啡胶囊（刀片）。
• 电动牙刷： 飞利浦和欧乐B的电动牙刷柄（刀架）是一次性投资，但每隔三个月就需要更换的刷头（刀片）则是一门利润丰厚的长久生意。

进入互联网时代，吉列模式的内核被完美地继承和发扬，并演化出了更灵活、更隐蔽的形式。

• 免费增值模式 (Freemium)： 这是数字世界最主流的“吉列模式”。无论是Spotify这样的音乐软件，还是各类手游，它们都提供一个功能齐全的免费版本（免费的刀架）来吸引海量用户。然后通过付费订阅、去除广告、购买虚拟道具或解锁高级功能（数字刀片）来实现盈利。
• 平台生态系统： 苹果公司是这个领域的集大成者。iPhone本身是一个利润丰厚的“黄金刀架”，但它更强大的地方在于将用户锁定在iOS生态系统内。App Store就是苹果的“刀片工厂”，任何在上面发生的交易（购买App、订阅服务、游戏内购），苹果都要抽取一定比例的佣金。亚马逊的Kindle电子阅读器和其庞大的电子书库也是同样的逻辑。

对于信奉价值投资的投资者来说，能够识别并正确评估采用“吉列模式”的公司，是发掘长期牛股的关键技能。然而，这并不意味着只要是“吉列模式”就一定值得投资。我们需要用审慎的眼光，看透其光鲜外表下的机遇与风险。

• 强大的客户黏性： 如前所述，高转换成本使得客户一旦进入系统就很难离开。
• 收入的持续性与可预测性： 耗材的重复购买特性为公司带来了极为稳定和可预测的经常性收入。这使得财务预测的准确性大大提高，降低了投资的不确定性。
• 宽阔的护城河： 成功的吉列模式能构建起集品牌、专利、渠道和用户习惯于一体的复合型护城河，让潜在竞争者望而却步。
• 强大的定价权： 由于耗材的排他性，公司在“刀片”上拥有很强的定价权。在成本可控的情况下，适当提价就能显著提升利润，而消费者通常只能被动接受。

• “屠龙者”的挑战： 哪里有高利润，哪里就有竞争。最大的威胁来自于生产兼容“刀片”的第三方厂商。例如，打印机行业的兼容墨盒、剃须刀行业的廉价兼容刀片（如著名的挑战者Dollar Shave Club）。这些“屠龙者”会直接攻击利润核心，侵蚀原有厂商的市场份额和定价权。
• 技术变革的颠覆： 任何商业模式都可能被新技术颠覆。例如，激光脱毛技术的普及可能会减少对剃须刀片的需求；云计算和流媒体服务的兴起，正在改变游戏行业原有的“主机+光盘”模式。
• 反垄断与消费者反感： 如果一家公司过度利用其垄断地位，将“刀片”价格定得过高，很容易引发消费者的普遍反感和监管机构的反垄断调查。近年来兴起的“维修权”（Right to Repair）运动，在某种程度上也是对这种封闭模式的反抗。

在评估一家疑似采用“吉列模式”的公司时，不妨问自己以下几个问题：

1. 这个“刀架”的吸引力足够强吗？它是否是同类产品中的佼佼者，能持续吸引新用户进入生态？
2. “刀片”的利润率有多高？它对用户来说是刚需吗？用户的使用频率如何？
3. 锁定效应有多强？用户的转换成本到底有多高？是财务成本、时间成本还是习惯成本？
4. 公司的护城河能否抵御“兼容刀片”的攻击？公司的专利保护期还有多久？品牌是否足够强大？
5. 管理层是否在明智地行使其定价权？有没有杀鸡取卵的迹象？消费者口碑如何？
6. 公司的增长动力来自哪里？是主要靠卖更多的“刀架”来获取新用户，还是靠提升存量用户的“刀片”消费量和消费额？一个健康的模式应该两者兼备。

“吉列模式”的真正智慧，不在于发明了一款产品，而在于设计了一套精巧的、可持续的盈利系统。它深刻地洞察了消费心理，巧妙地平衡了前期投入与后期回报，最终将一次性的产品销售，转化为了长期的服务关系。 作为一名价值投资者，理解“吉列模式”的内核，能帮助我们更好地去发现那些拥有强大竞争优势和光明“钱”景的伟大企业。下一次，当你看到一款便宜得不可思议的硬件，或是一项极具诱惑力的免费服务时，不妨多想一步：它的“刀片”藏在哪里？ 这或许就是你通往下一个投资宝藏的钥匙。