客户粘性

客户粘性（Customer Stickiness），有时也称作客户忠诚度（Customer Loyalty），是指客户对某个品牌、产品或服务的依赖程度和重复购买意愿。它衡量的是一家公司将客户“粘住”的能力。一个拥有高客户粘性的公司，其客户群体通常非常稳定，不容易因为竞争对手的短期促销或价格战而流失。这往往意味着该公司提供了独特的价值、卓越的体验，或是设置了较高的转换成本，使得客户“懒得走”或者“走不了”。对于价值投资者而言，客户粘性是判断一家公司护城河深浅和品质高低的关键指标之一。

在投资的世界里，如果一家公司拥有超强的客户粘性，那它很可能坐拥一座持续产出现金的“金矿”。这种“粘性”带来的好处是实实在在的：

• 稳定的现金流： 忠实的客户会持续不断地购买产品或服务，为公司带来可预测、源源不断的现金流。这就像拥有了一台性能稳定的印钞机，是企业长期生存和发展的基石。
• 强大的定价权： “粘”住的客户对价格不那么敏感。当公司拥有强大的定价权时，它可以在不流失客户的情况下适度提价，从而从容应对成本上涨，有效保护甚至提升利润率。
• 低廉的营销成本： 维护一位老客户的成本，远低于开发一位新客户。高客户粘性意味着公司不必常年投入巨额资金去做广告、搞促销来拉新，从而节约了大量费用。
• 天然的竞争壁垒： 强大的客户粘性本身就是一道又深又宽的护城河。竞争对手即便模仿出了一模一样的产品，也很难撼动已经形成的用户习惯和信任感。

客户粘性并非凭空而来，它是由多种“粘合剂”共同作用的结果。识别这些粘合剂，是发现优质公司的关键。

这是最常见也是最强大的粘合剂。当客户从A产品换到B产品时，需要付出的额外成本（包括金钱、时间、精力、风险等）就是转换成本。

• 举个例子：一家公司用惯了某款专业的财务软件，里面沉淀了多年的财务数据。如果要更换软件，不仅要花钱买新的，还需要耗费大量时间进行数据迁移、员工重新培训，并承担数据出错的风险。这些加起来，就是极高的转换成本。

网络效应指的是，一个产品或服务的价值随着使用人数的增加而变大。用的人越多，它就越好用，从而吸引更多的人来用，形成一个正向循环。

• 举个例子：微信就是典型的例子。你使用微信，不是因为它本身的技术有多么不可替代，而是因为你的亲朋好友、同事客户都在用它。如果你换一个社交软件，就等于“自绝于人民”，这就是网络效应的威力。

有些产品已经深度融入了我们的日常生活，成为一种戒不掉的“习惯”。同时，一个历史悠久、信誉卓著的品牌，本身就是一种强大的信任粘合剂。

• 举个例子：很多人早晨必须来一杯星巴克，或者口渴时下意识地就想买一瓶可口可乐。这种消费行为已经超越了产品本身，成为一种习惯和情感寄托。

如果一家公司的产品或技术具有不可替代的独特性和卓越的性能，客户自然也就没有更换的选择。

• 举个例子：顶尖的光刻机制造商ASML，其技术在行业内一骑绝尘，芯片制造商别无选择，只能排队购买它的设备。这就是技术壁垒带来的极致粘性。

作为一名聪明的投资者，我们该如何发现并衡量一家公司的客户粘性呢？这里有几个简单实用的方法：

• 观察复购率和留存率： 这是最直接的量化指标。公司年报或投资者交流材料中，有时会披露客户留存率、复购率或续约率等数据。长期稳定或持续走高的数字，就是一个极好的信号。
• 感受定价能力： 试着回答这个问题：这家公司过去五年有没有持续提价？提价后，销量有没有大幅下滑？如果它能做到“提价无碍”，那么恭喜你，这很可能是一家拥有强大定价权和高粘性客户的公司。你也可以观察其毛利率是否长期保持稳定或上升。
• 审视客户评价： 去线上社区、社交媒体、电商平台看看真实的用户评价。客户是在热情地“安利”这个品牌，还是在铺天盖地地抱怨，随时准备“用脚投票”？用户的口碑是粘性的试金石。
• 做个“思想实验”： 这是传奇投资人彼得·林奇常用的方法。问问自己：如果这家公司的产品或服务明天就从地球上消失了，用户的生活或工作会受到多大影响？他们会感到极度不便，还是会轻松找到替代品？如果答案是前者，那么这家公司的客户粘性可能就非常强。