比约恩·古尔登

比约恩·古尔登 (Bjørn Gulden)，挪威籍企业高管，前职业足球运动员。他是全球消费品和运动服饰领域最负盛名的“品牌医生”和“扭亏为盈专家”。古尔登以其在Puma (彪马)和Adidas (阿迪达斯)的惊人困境反转案例而闻名于世，他化腐朽为神奇的领导力不仅拯救了濒临绝境的品牌，也为价值投资者提供了审视企业管理层价值的绝佳教科书。他的职业生涯完美诠释了卓越的首席执行官 (CEO)本身就是一家公司最强大的护城河之一。

与许多西装革履、出身于常春藤盟校的CEO不同，古尔登的职业生涯始于绿茵场。作为一名职业足球运动员，他曾效力于挪威和德国的俱乐部，这段经历不仅塑造了他强悍的竞争精神，也让他对运动产业的本质——产品、运动员和粉丝文化——有着发自内心的深刻理解。这份“运动员直觉”成为了他日后纵横商界的秘密武器。 挂靴后，古尔登无缝切换赛道，进入商界。他的履历星光熠熠，早年曾在 Adidas (阿迪达斯)担任服装与配饰高级副总裁，此后又在欧洲最大的鞋类零售商Deichmann、丹麦珠宝品牌Pandora (潘多拉)等公司担任高管。每一次履新，他都留下了出色的业绩。然而，真正让他封神的，是两次堪称史诗级的“救火行动”。

对于投资者而言，研究古尔登的职业生涯，就像是观摩一场场精彩的商业实战大片。他总是在公司最危急的关头临危受命，并以雷霆手段扭转乾坤。

背景：迷失的“大猫” 2013年，当古尔登接手Puma (彪马)时，这只曾经凶猛的“大猫”正病入膏肓。它被母公司Kering (开云集团)视为不良资产，急于出售。在运动巨头耐克 (Nike)和阿迪达斯的夹击下，Puma的品牌定位极为模糊，既不像耐克那样专注专业运动，又没能在时尚潮流领域站稳脚跟。产品缺乏亮点，业绩持续下滑，士气低落，整个公司弥漫着失败的气氛。 古尔登的药方 古尔登一上任，就展现了他作为“品牌医生”的诊断和治疗能力。他的策略清晰、直接且高效：

• 回归运动本源： 他斩钉截铁地指出：“Puma首先是一个运动品牌。”他迅速砍掉与运动无关的业务线，将资源重新聚焦于跑步、足球等核心运动领域，并提出了“Forever Faster”（永远求快）的品牌口号。这个口号不仅是对消费者的承诺，更是对公司内部效率和文化的鞭策。
• 引爆文化潮流： 古尔登深知，现代运动品牌必须兼具功能性与潮流属性。他做出了两个堪称天才的决策：
  1. 签约田径传奇Usain Bolt (尤塞恩·博尔特)，将其个人魅力与品牌精神深度绑定。
  2. 跨界合作流行天后Rihanna (蕾哈娜)，推出Fenty Puma by Rihanna联名系列。此举一举打破了运动与时尚的壁垒，让Puma的松糕鞋（Creeper）成为全球爆款，成功抓住了女性消费者的心，也让品牌酷感十足。
• 简化决策，全速前进： 他大刀阔斧地改革内部官僚作风，取消了冗长的汇报流程，鼓励快速决策和试错。他将自己的办公室搬到产品设计团队旁边，亲自参与产品讨论，极大地激发了团队的活力和创造力。

成果：起死回生 在古尔登执掌的九年里，Puma的销售额增长了近两倍，息税前利润 (EBIT)从亏损变为盈利丰厚，股价更是上涨了数倍，从一个被抛弃的“问题儿童”重新变回了行业内不容小觑的竞争者。这无疑是一次教科书级别的企业 turnaround。

背景：深陷危机的巨人 2023年初，当古尔登回归老东家阿迪达斯时，他面对的是一个比当年Puma更棘手的烂摊子。公司刚刚结束了与说唱歌手Kanye West (坎耶·维斯特，又称Ye)的合作，后者的一系列不当言论引发了巨大的舆论危机。更致命的是，仓库里堆积着价值超过12亿欧元的Yeezy (椰子)系列鞋履库存。如何处理这批“烫手山芋”成为了全球商业界关注的焦点：销毁？打折清仓？无论哪种选择，都可能带来巨大的财务损失或品牌形象伤害。公司股价暴跌，未来一片迷茫。 古尔登的“外科手术” 面对这场完美风暴，古尔登再次展现了他临危不乱的魄力和高超的商业智慧：

• 快刀斩乱麻： 对于Yeezy库存，他没有选择逃避或拖延。经过缜密评估，他做出了一个大胆而务实的决定：继续销售，但将部分收益捐赠给反歧视慈善组织。这一决策堪称一石三鸟：
  1. 财务上： 避免了全额减记库存带来的巨额亏损，盘活了现金流。
  2. 品牌上： 以一种负责任的方式处理了遗留问题，部分平息了舆论争议。
  3. 市场上： 满足了消费者对Yeezy产品的需求，实现了平稳过渡。
• 坦诚沟通，重塑预期： 在上任后的第一次分析师会议上，古尔登没有画饼充饥，而是极其坦诚地承认了公司面临的挑战，称2023年将是“过渡之年”。这种坦率赢得了市场的尊重和信任，反而稳定了投资者的信心。
• 唤醒沉睡的经典： 古尔登深知阿迪达斯拥有一个巨大的宝库——丰富的品牌遗产。他迅速将营销和产品重心转向Samba、Gazelle、Campus等经典复古鞋款。这些鞋款凭借其永恒的设计和深厚的文化底蕴，迅速在全球范围内掀起复古风潮，成为社交媒体上的宠儿，销量飙升，有力地弥补了Yeezy留下的销售缺口。

成果：立竿见影 在古尔登的带领下，阿迪达斯迅速走出了阴霾。公司业绩超出市场预期，股价从低谷大幅反弹。他用不到一年的时间，就让这个摇摇欲坠的巨人重新站稳了脚跟，再次证明了他的神奇能力。

比约恩·古尔登的职业生涯不仅是商业管理课程的经典案例，更是写给价值投资者的一本生动教材。我们可以从中提炼出几条极为宝贵的投资原则。

传奇投资家Warren Buffett (沃伦·巴菲特)曾说，他喜欢投资那些“即便是傻瓜也能经营好的公司”。但这并不意味着他忽视管理层。事实上，一个卓越的、值得信赖的管理层本身就是一道又深又宽的护城河。 古尔登就是这样一位“护城河型”CEO。他具备：

1. 深厚的行业知识： 运动员出身，数十年行业浸润，他对产品和消费者有着无人能及的洞察力。
2. 清晰的战略眼光： 无论是“Forever Faster”还是唤醒经典，他总能迅速找到品牌的核心价值并将其放大。
3. 超凡的执行能力： 他不尚空谈，以速度和结果为导向，能将战略迅速转化为市场成果。

投资实战指南： 在分析一家公司，尤其是处于困境中的公司时，管理层的变动是需要密切关注的关键变量。当一位像古尔登这样拥有成功记录的“明星经理人”空降时，往往是公司基本面即将反转的强烈信号。研究这位新任CEO过往的经历、战略风格和执行力，其重要性不亚于分析公司的资产负债表。

在投资世界里，充斥着各种天花乱坠的“增长故事”和复杂的商业模型。而古尔登的成功，则源于他对商业常识的坚守。 他的逻辑非常简单：阿迪达斯和Puma是运动公司，那就必须做出最棒的运动产品；消费者喜欢潮流，那就去拥抱最有影响力的文化偶像；渠道库存太多，那就想办法卖掉。他从不被所谓的“数字化转型”、“平台化战略”等时髦词汇束缚，而是直击问题的本质。 投资实战指南： 当你研究一家公司时，不妨学学古尔登的思维方式，回归常识。抛开复杂的行业术语，问自己几个最基本的问题：

• 这家公司的产品或服务，我愿意花钱购买吗？它真的好用吗？
• 它的商业模式简单易懂吗？它靠什么赚钱？
• 它的CEO在公开场合的讲话，是在说人话，还是在念一堆空洞的术语？

如果一家公司的业务复杂到你无法向一个外行解释清楚，那么最好敬而远之。有时候，最简单的逻辑往往最可靠。

古尔登职业生涯的两个高光时刻，都始于公司的“至暗时刻”。无论是被市场嫌弃的Puma，还是因Yeezy风波而焦头烂额的阿迪达斯，当时都笼罩在铺天盖地的坏消息之中，股价低迷，市场情绪悲观至极。 这恰恰是价值投资的精髓所在——在非理性的悲观情绪中，寻找被严重低估的优质资产。一家伟大的公司遇到了暂时的、可以解决的麻烦，这正是绝佳的买入时机。而古尔t尔登的到来，就是那个解决麻烦的“催化剂”。 投资实战指南： 别让市场的恐慌情绪支配你的决策。当一家你长期看好的公司遭遇重大利空时，正是考验你分析能力的时候。你需要冷静判断：

1. 问题的性质： 这个麻烦是暂时的（如Yeezy库存），还是永久性的（如核心技术被颠覆）？
2. 公司的底蕴： 公司是否拥有强大的品牌、技术或市场地位，足以帮助它渡过难关？
3. 变革的催化剂： 是否有像古尔登这样的新领导者出现，或者公司是否采取了明确有效的改革措施？

如果你能在这三个问题上找到积极的答案，那么“坏消息”可能就是送给你的一份“好礼物”。

古尔登以其充满激情、亲力亲为和快速决策的风格而著称。他讨厌官僚主义，鼓励开放沟通，这种领导风格会塑造一种积极、高效、充满活力的企业文化。 这种文化是一种无形的资产，它无法在财报上量化，但却能实实在在地转化为生产力和竞争力。一个优秀的文化能吸引和留住顶尖人才，激发员工的创造力，并使公司能够对市场变化做出更快的反应。 投资实战指南： 在评估一家公司时，除了研究财务数据，也要尝试去感受它的“体温”。可以通过阅读员工评论、收听财报电话会议中管理层的语气和措辞、观察其社交媒体的风格等方式，来判断这家公司的文化是开放进取还是僵化保守。长期来看，拥有优秀文化的公司，其持续创造价值的概率要大得多。 总之，比约恩·古尔登不仅是一位杰出的商业领袖，他更是一面镜子，映照出优秀企业和卓越领导力的核心特质。对于追求长期回报的价值投资者来说，读懂古尔登，就是读懂了投资中“人”的极端重要性。