现饮渠道

现饮渠道 (On-premise Channel)，是快消品，尤其是酒水饮料行业中一个至关重要的销售场景。它指的是消费者购买产品后，当场、即时消费的场所。想象一下，你在酒吧点了一杯精酿啤酒，在餐厅佐餐时开了一瓶红酒，或是在咖啡馆享受一杯手冲咖啡，这些都发生在现饮渠道。它与消费者购买产品后带回家或到其他地方消费的“非现饮渠道 (Off-premise Channel)”（如超市、便利店、电商平台）构成了消费品销售的完整版图。 对于价值投资者而言，现饮渠道绝不仅仅是一个“卖货的地方”，它更像是一个品牌的“T台秀场”、利润的“放大器”和消费趋势的“观察哨”。理解一家公司在现饮渠道的布局和表现，能为我们洞察其护城河的深浅、盈利能力的强弱以及未来的增长潜力，提供一把锋利的解剖刀。

如果说非现饮渠道（如超市）的逻辑是“效率与价格”，让消费者以最便捷的方式、最实惠的价格买到标准化的产品；那么，现饮渠道的商业本质就是“体验与品牌”。 在现饮渠道，消费者购买的不仅仅是产品本身，更是一种综合性的体验。这里的“体验”包含了：

• 场景氛围： 优雅的餐厅、热闹的酒吧、安静的咖啡馆，不同的环境赋予了产品不同的情感价值。在高级餐厅里的一瓶可口可乐，其价值感知远高于在便利店冰柜里的同一瓶可乐。
• 社交属性： 现饮渠道是朋友聚会、商务宴请、情侣约会的主要场所。产品在这里成为了社交的媒介和情感的催化剂。人们常说“感情深，一口闷”，这“一口”所在的场景，就是现饮渠道的核心价值。
• 即时满足： 口渴时递上的一杯冰镇饮料，疲惫时送来的一杯香浓咖啡，这种即时满足感是其他渠道无法比拟的。

正是因为这种体验的溢价，现饮渠道的产品通常拥有更高的售价和毛利率。一瓶啤酒在超市可能卖5元，但在酒吧可能卖到20元甚至更高。这多出来的15元，就是渠道为品牌附加的“魔法”。

为了更清晰地理解现饮渠道的独特性，我们可以将其与非现饮渠道进行一番对比。它们就像一对性格迥异的兄弟，共同支撑起一个品牌的销售帝国。

• 核心功能对比
  • 现饮渠道： 品牌建设的战略高地。它是新品的“试炼场”，高端形象的“塑造区”，以及消费者忠诚度的“培养皿”。
  • 非现饮渠道： 销量贡献的主力军。它追求的是覆盖率和周转率，是品牌实现规模化销售、抢占市场份额的基础。
• 关键特征对比
  • 消费场景：
    • 现饮渠道：即时性、社交性、体验性。消费者在餐厅、酒吧、KTV、酒店、咖啡馆等场所消费。
    • 非现饮渠道：计划性、家庭性、功能性。消费者在超市、大卖场、便利店、线上平台等购买，带走后消费。
  • 价格敏感度：
    • 现饮渠道：消费者价格敏感度较低。人们更愿意为氛围、服务和品牌形象支付溢价。
    • 非现饮渠道：消费者价格敏感度较高。货比三家、促销活动是影响购买决策的关键因素。
  • 对品牌的作用：
    • 现饮渠道：提升品牌形象，建立高端认知，培养核心粉丝。强大的现饮渠道表现是品牌拥有定价权的体现。
    • 非现饮渠道：扩大品牌触及面，实现销售规模，巩固市场地位。

举个例子，高端白酒品牌贵州茅台，其在高端宴请等现饮渠道的强大地位，是其“奢侈品”属性和超高品牌价值的基石。而一个新兴的饮料品牌，如果能成功进入众多热门餐厅和咖啡馆的菜单，那它就等于获得了最有力的品质背书和免费的精准营销。

传奇投资家彼得·林奇曾说，他很多伟大的投资想法都来自于逛商场。对我们普通投资者而言，走进餐厅和酒吧，观察人们在喝什么、流行什么，同样是洞察投资机会的绝佳方式。分析一家公司的现饮渠道，能为我们提供三个独特的价值判断视角。

在价值投资的词典里，护城河是衡量一家公司能否持续创造超额回报的关键。而现饮渠道，正是检验和加固品牌这条护城河的最佳场所。

• 品牌形象的塑造： 消费者心智的占领，往往是从特定场景开始的。当一个啤酒品牌频繁出现在高端酒吧和音乐节，它自然就与“年轻、潮流、高品质”挂钩。这种品牌联想一旦形成，就很难被竞争对手轻易模仿或取代。强大的现饮渠道本身就是一条无形的护城河。
• 新品推广的利器： 相比于在超市货架上投入巨额费用进行推广，在现饮渠道通过调酒师、服务员的推荐，让消费者“尝一杯”，是更高效、更精准的新品推广方式。消费者的即时反馈也能帮助企业快速迭代产品。
• 消费者粘性的培养： 在轻松愉悦的社交氛围中，消费者更容易对一个品牌产生好感和记忆。这种基于美好体验建立起来的品牌偏好，比单纯的价格优惠要牢固得多。

对于投资者来说，当看到一家公司的产品牢牢占据了主流现饮渠道的“黄金位置”，并且消费者乐于在社交媒体上分享饮用它的照片时，这往往意味着公司的品牌护城河正在不断加深、加宽。

由于现饮渠道通常具有更高的销售单价和利润率，其销售占比直接影响着公司的整体盈利水平。

1. 渠道组合（Channel Mix）决定利润结构： 一家公司如果现饮渠道的收入占比较高，其整体毛利率和净利率通常也会更优秀。例如，全球啤酒巨头百威英博就极为重视现- 饮渠道的建设，因为这是其高端和超高端产品线实现价值最大化的核心战场。在分析一家公司的财务报表时，如果管理层在业绩说明会或年报中特别强调现饮渠道的复苏或增长，这通常是一个积极的信号。
2. 经济周期的敏感指标： 现饮渠道的消费（如下馆子、去酒吧）属于可选消费，对宏观经济的景气度非常敏感。在经济上行期，现饮渠道通常会非常繁荣；而在经济下行期，人们会减少外出消费，转向更经济的非现饮渠道（在家吃饭、喝酒）。因此，观察龙头企业现饮渠道的销售数据变化，可以作为判断行业景气度乃至宏观经济冷暖的一个参考指标。

现饮渠道是新潮流、新风尚的诞生地。很多席卷全国乃至全球的消费趋势，最初都是在少数几个城市的酒吧、餐厅里悄然兴起的。

• 品类创新的前沿： 从精酿啤酒的流行，到无酒精啤酒的兴起，再到各种预调酒（RTD）的风靡，这些新的品类趋势无一不是最先在现饮渠道得到验证和传播。
• 健康化、高端化趋势的体现： 消费者对健康、品质的追求，会首先反映在他们外出就餐的选择上。例如，菜单上出现的NFC果汁、零糖零卡饮料、有机葡萄酒等，都预示着消费升级的大方向。

作为投资者，持续关注现- 饮渠道的变化，就像拥有了一个能够提前预知风暴的“消费雷达”。当一个新的品类或品牌在现饮渠道展现出强大的生命力时，或许就意味着一个潜在的“十倍股”正在孕育之中。

虽然很多公司不会在财报中直接、清晰地列出现饮渠道和非现饮渠道的销售数据，但我们依然可以通过一些线索进行探寻和推断：

• 阅读“管理层讨论与分析”（MD&A）： 这是财报中最有“人情味”的部分。仔细阅读管理层对业务的描述，他们可能会提及“餐饮渠道复苏”、“夜场渠道扩张”、“宴席市场增长”等关键词。
• 分析不同业务分部的收入： 有些公司会按照渠道类型划分业务分部。例如，一家酒企可能会有“直销渠道（含团购）”和“批发代理渠道”等。通常，面向餐厅、酒店的业务就属于现饮渠道的范畴。
• 观察毛利率的变化： 如果一家公司的整体毛利率出现显著提升，并且管理层解释为“产品结构优化”或“高附加值产品销售增加”，这背后很可能就有现饮渠道销售占比提升的功劳。
• 关注销售费用： 布局现饮渠道通常需要更多的地面推广人员、更高的渠道进场费和营销活动支持，这可能会导致销售费用率的上升。投资者需要结合收入和利润的增长，来判断这笔投入是否值得。

“现饮渠道”这个词，远比其字面意思要丰富。对于信奉巴菲特“消费垄断”型企业投资理念的价值投资者而言，它是一扇观察企业真实竞争力的窗户。

• 现饮渠道不只是卖货，更是品牌塑造的战场。 一个在现饮渠道缺乏存在感的消费品牌，很难说拥有真正坚固的护城河。
• 渠道结构是盈利质量的试金石。 高比例的现饮渠道收入，通常意味着更强的定价权和更丰厚的利润。
• 它是未来的镜子，映照出消费潮流的变迁。 保持对现饮渠道的敏锐观察，能帮助我们更早地发现行业的变革者和未来的赢家。

下一次，当你走进一家餐厅，不妨留意一下酒水单上的品牌，看看邻桌的客人在喝什么。或许，你的下一个伟大投资灵感，就隐藏在这人间烟火之中。