获客成本 (CAC)

获客成本 (Customer Acquisition Cost, 简称CAC)，是企业在特定时期内，为获取一位新客户所付出的销售与市场营销相关总成本的平均值。通俗地说，它就像是企业为每一位新来的顾客贴了多少“欢迎红包”。这个“红包”里不仅包括了广告费，还涵盖了销售人员的工资、提成、市场活动的开销等等。计算获客成本，就像是为一家公司的增长引擎做一次体检，它揭示了这家公司的增长是健康的、可持续的“造血式”增长，还是依赖外部输血、难以为继的“烧钱式”扩张。对于秉持价值投资理念的投资者而言，理解CAC是洞察一家公司商业模式优劣、判断其长期竞争力的关键一环。

很多初学者可能会简单地认为，CAC就是广告费除以新增用户数。这个理解虽然直观，但却忽略了冰山下的巨大部分。一个精准的CAC，是衡量企业“增长效率”的黄金指标，它的计算需要我们像侦探一样，严谨地审视成本的构成和客户的定义。

CAC的基本公式非常简洁： CAC = (总销售与市场营销成本) / (同期内获得的新客户数量) 然而，魔鬼藏在细节中。

• 分子：那些看得见和看不见的成本

“总销售与市场营销成本”绝不仅仅是我们在财报上看到的“销售费用”那么简单。一个严谨的分子应该包括：

• 营销团队薪酬： 市场总监、品牌经理、文案策划、销售人员的工资、奖金和提成。
• 广告与推广支出： 在各类媒体（线上、线下）投放广告的费用，搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM）的开销。
• 内容创作成本： 制作广告素材、撰写营销软文、拍摄宣传视频等费用。
• 技术与工具开销： 使用客户关系管理系统（CRM）、营销自动化工具等软件的订阅费。
• 其他运营成本： 举办市场活动、参加行业展会、公关费用等。

作为投资者，我们虽然很难获得如此精细的数据，但必须建立一个认知：一家公司真实的CAC，往往比我们基于财报粗略估算出来的要高。关键在于理解其成本结构。

• 分母：谁才是真正的“新客户”？

“新客户”的定义同样至关重要。一个注册了App但从未付费的用户，和一个购买了年度会员的用户，对公司的价值天差地别。

• 对于电商平台，新客户应该是完成首次购买的用户。
• 对于SaaS (Software as a Service)公司，新客户应该是首次付费订阅的用户，而不是仅仅注册试用的用户。
• 对于游戏公司，新客户应该是首次充值的玩家。

如果一家公司在宣传中将“新注册用户”与“新增付费客户”混为一谈，投资者就需要格外警惕。这可能是在用一个虚高且廉价的“用户增长”故事，来掩盖其商业模式的羸弱。

直觉上，我们都希望成本越低越好。然而，在CAC的世界里，“最低”并不等于“最优”。 极低的CAC可能意味着：

• 增长乏力： 公司在市场营销上投入不足，过于保守，错失了占领市场的良机。
• 目标狭窄： 只专注于获取最容易转化的那一小撮客户，天花板很低。

相反，一个看似较高的CAC，如果能带来更高质量、更具忠诚度的客户，那这笔投资就是值得的。这就引出了CAC最重要的搭档——客户终身价值（LTV）。

如果说CAC是“成本”，那么客户终身价值 (LTV)就是“收益”。孤立地看CAC，就像只看价格不看价值一样，毫无意义。只有将两者结合，我们才能真正评估一门生意的成色。

LTV (Life Time Value) 指的是每个用户在未来可能为公司带来的总利润。简单来说，就是一个客户从第一次光顾到最后一次消费，总共能让公司赚多少钱。 举个例子： 你楼下新开了一家咖啡馆。

• 场景一： 咖啡馆搞“首杯1元”活动吸引你进店。你喝完这杯就再也没去过。那么你的LTV可能就是负的（咖啡成本+店租分摊 > 1元收入）。
• 场景二： 你被“首杯1元”吸引，但发现咖啡品质极好，环境舒适，于是办了会员卡，每周都来消费。在未来几年里，你为这家咖啡馆贡献了数千元的利润。这就是一个高LTV的客户。

显然，咖啡馆老板宁愿花50元的CAC获取第二种客户，也不愿花5元去获取第一种客户。

LTV与CAC的比率（LTV/CAC），是衡量一家公司商业模式是否可持续、是否具有吸引力的核心指标。它回答了一个根本问题：“我花一块钱买来的客户，能帮我赚回几块钱？”

• LTV/CAC < 1： 灾难。每获取一个新客户，公司都在亏钱。这门生意做的越大，亏的越多，是在加速奔向破产。
• LTV/CAC ≈ 1： 糊口。收支相抵，获取客户的投入刚刚能被收回。公司没有利润空间，更谈不上为股东创造价值。
• LTV/CAC > 3： 健康。这通常被认为是商业模式成立的“黄金线”。公司每投入1元营销费用，能收回3元以上的利润，增长引擎强劲有力。
• LTV/CAC > 5： 优秀，但也可能过犹不及。极高的比率说明公司的产品/服务极具吸引力。但这也可能是一个信号，表明公司在营销上投入不足，本可以通过接受一个稍低（比如4）的LTV/CAC比率，来换取更快的市场份额扩张。

除了LTV/CAC比率，另一个重要指标是获客成本回收期。它衡量的是公司需要多长时间才能从一个新客户身上赚回获取他/她的成本。计算公式通常是： 回收期 (月) = CAC / (每客户月均收入 x 毛利率) 对于依赖现金流的成长型公司，回收期尤为重要。一个12个月以内就能收回CAC的商业模式，意味着公司的“自我造血”能力很强，可以依靠经营产生的现金流来驱动增长，而不太需要持续的外部融资。而一个需要36个月才能回本的模式，对资金链的考验则要大得多。

上市公司通常不会在财报中直接公布CAC、LTV或回收期。这需要投资者化身商业分析师，从公开信息中寻找蛛丝马迹。

• 估算CAC：
  1. 分子： 找到损益表中的“销售及市场推广费用” (Sales and Marketing Expenses)。这是一个相对不错的近似值。
  2. 分母： 这是难点。需要仔细阅读公司的年报、季报、投资者电话会议纪要或路演PPT，寻找管理层披露的“新增付费用户数”、“新增订阅数”等关键数据。
  3. 计算： 用“销售费用”除以“新增客户数”，得出一个季度的估算CAC。
• 估算LTV：
  1. 这比估算CAC更复杂，需要估算客户的平均生命周期、客户流失率、每客户平均收入（ARPU）和毛利率。对于普通投资者来说，精确计算LTV难度极大。
  2. 替代方案： 我们可以更关注一些替代性指标，例如用户留存率和复购率。高留存率和复购率，通常意味着高LTV。这些数据有时也会在公司财报或业绩说明中披露。

由于估算的困难，CAC的绝对值可能没那么重要，其变化趋势才是我们关注的核心。

• 持续上升的CAC，是危险的信号。 它可能预示着：
  • 竞争加剧： 越来越多的竞争者涌入，大家都在砸钱抢客户，推高了整个行业的获客成本。
  • 渠道饱和： 最有效的营销渠道已经饱和，公司不得不转向更昂贵或效率更低的渠道。
  • 品牌力弱化： 产品失去吸引力，需要花更多钱才能说服客户购买。
• 稳定或下降的CAC，是护城河的体现。 它可能说明：
  • 品牌效应： 公司品牌深入人心，客户慕名而来，降低了对付费广告的依赖。这就是所谓的“自然流量”或“口碑获客”。
  • 网络效应： 比如社交平台，越多人用就越好用，老用户会自发地带来新用户。
  • 营销效率提升： 公司找到了更精准、更高效的营销方法。

想象两家同样是高速增长的电商公司：

• 公司A（烧钱机器）： 每个季度财报都显示用户数暴增50%，但销售费用增速更快，达到80%。粗略计算发现，其CAC在逐季攀升。同时，公司大搞“百亿补贴”，毛利率极低，LTV/CAC比率可能长期在1.5左右徘徊。这种增长是典型的“兴奋剂式”增长，一旦停止烧钱，增长就可能戛然而止。
• 公司B（价值典范）： 用户数每季度稳健增长20%，销售费用增速与之持平或更低。这说明其CAC保持稳定甚至在下降。通过分析发现，其新增用户中很大一部分来自老用户的推荐和口碑传播。公司注重品质和服务，用户复购率很高，这意味着其LTV非常健康，LTV/CAC比率可能高达4。例如，像好市多 (Costco)这样的公司，其核心商业模式就是通过优质低价的商品和会员费锁定高LTV客户，而其强大的品牌和口碑效应又使得CAC极低。

正如查理·芒格所说，真正好的生意是那种你买入后，只需要坐享其成就行了的生意。从CAC和LTV的角度看，公司B就更接近这种“好生意”。

对于普通投资者而言，获客成本（CAC）是一把锋利的解剖刀，帮助我们剖析商业模式，看透增长故事背后的真相。

• 超越表面增长： 不要只为“用户数增长”而欢呼，要问增长的“成本”是多少。
• 关系思维： 永远不要孤立地看待CAC，请将它与LTV放在一起，审视LTV/CAC这个黄金比率。
• 趋势为王： 关注CAC的变化趋势，持续下降的CAC往往是企业护城河正在加深的信号。
• 定性辅助： 当精确数据难以获得时，可以通过分析公司的品牌力、用户口碑、产品黏性等定性因素，来判断其CAC和LTV的相对优劣。

理解了获客成本，你就不再是听着增长故事就热血沸腾的“韭菜”，而是能看透商业本质、冷静计算投资回报的价值捕手。它提醒我们，真正伟大的公司，不仅要擅长“获取”客户，更要精于“留住”客户，并从长期的关系中创造价值。