贝索斯

杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos)，全名杰弗里·普雷斯顿·贝索斯，是全球最知ნობ的企业家和投资家之一。他是电子商务巨头亚马逊 (Amazon) 的创始人，也是商业太空公司蓝色起源 (Blue Origin) 的缔造者。对于投资者而言，贝索斯远不止是一个成功的CEO。他更是一位资本配置的大师、长期主义的坚定信徒，以及商业模式创新的典范。他每年写给股东的信，被誉为是价值投资者的必读文献，其蕴含的商业智慧和投资哲学，为我们理解如何建立和评估一家能够持续创造价值的伟大公司，提供了独一无二的视角。研究贝索斯，就是学习如何用“第一天”的激情和望远镜般的长远眼光，在充满不确定性的市场中发现并持有卓越的企业。

很多人都知道，亚马逊是从一个网上书店起家的。但如果仅仅将贝索斯的成功归结为“在网上卖东西”，那就如同认为巴菲特的成功只是“买了几只股票”一样，忽略了其背后深刻的商业与投资逻辑。贝索斯的核心理念，早已超越了电子商务本身，形成了一套可以被广大投资者借鉴和学习的思维框架。

这是贝索斯哲学中最广为人知的概念。在他的世界里，永远是“第一天”（Day 1）。

• “第一天” 代表着一家公司的心态：充满活力、拥抱变化、敢于冒险、极度关注客户、像初创公司一样敏捷决策。在“第一天”的公司里，员工们思考的是如何创造未来。
• 与之相对的是“第二天”（Day 2），它意味着停滞、自满、流程僵化、规避风险，最终走向衰败和死亡。

贝索斯曾在一个全员邮件中写道：“第二天是停滞，随之而来的是无关紧要，然后是极其痛苦的衰落，最后是死亡。这就是为什么永远都要是第一天。” 他甚至将自己办公的大楼命名为“第一天大楼”（Day 1 building），时刻提醒自己和团队。

这个概念对投资者来说是一个极佳的筛选器。当您在考察一家公司时，不要只看它过去的辉煌成就或当前的市场份额。您需要问自己：

• 这家公司还具备“第一天”的活力吗？

1. 它是在不断推出新的产品和服务，还是在吃老本？
2. 它的管理层是痴迷于优化内部流程，还是痴迷于取悦客户？
3. 它是否愿意为了长期的创新，牺牲一些短期的利润？

一个典型的“第二天”公司，财报可能依然亮眼，但其增长的引擎已经开始熄火。而一家拥有“第一天”文化的公司，即使当前面临挑战，其内在的创造力也可能在未来孕育出巨大的价值。寻找那些永远活在“第一天”的企业，是发现下一个“亚马逊”的关键。

在商界，大多数公司都痴迷于他们的竞争对手。他们每天都在研究对手的动态，对手降价我也降价，对手推新品我也跟风。贝索斯则反其道而行之，他选择痴迷于客户 (Customer Obsession)。 他认为，竞争对手驱动的策略是被动的、反应式的；而客户驱动的策略则是主动的、开创性的。因为客户永远不会满足，他们总是想要更好、更快、更便宜的东西。这种永不满足的需求，是企业创新最持久的动力源泉。 亚马逊的许多伟大创新都源于此：

• 一键下单 (1-Click Ordering)： 极致简化客户的购物流程。
• Prime会员服务： 为了解决客户对运费的烦恼，推出了包邮服务，后来演变成一个庞大的生态系统。
• 亚马逊网络服务 (AWS)： 最初是为了解决亚马逊自身内部的基础设施需求，后来发现其他公司也有同样的需求，于是将其商业化，最终开创了一个全新的云计算市场。

一家真正痴迷客户的公司，往往能建立起最深的护城河。因为优质的客户体验会转化为强大的品牌忠诚度和客户粘性。作为投资者，您可以通过以下方式来判断一家公司是否真正以客户为中心：

1. 阅读它的产品或服务评价。客户是真心赞美，还是在抱怨连连？
2. 体验它的产品。它是否真的解决了你的某个痛点？
3. 分析它的战略。它的新举措是为了应对竞争，还是为了更好地服务客户？

那些将客户放在第一位的公司，即使在激烈的竞争中，也总能找到自己的生存和发展之道。它们是在创造价值，而不仅仅是在争夺市场份额。

这是贝索斯哲学与价值投资理念最契合的一点。华尔街总是盯着企业的季度财报，用“显微镜”来审视每一个数字的短期波动。而贝索斯则始终手持“望远镜”，着眼于未来5年、甚至10年的发展。 最经典的案例莫过于AWS。在成立初期，AWS需要巨大的资本投入，严重拖累了亚马逊的利润表现，导致其股价多年不振。许多分析师都批评贝索斯“不务正业”，认为他应该专注于核心的电商业务。但贝索斯看到了云计算的未来，力排众议，坚持投入。如今，AWS已经成为亚马逊最主要的利润来源，其价值甚至可能超过了整个电商业务。 这种为了长期利益而牺牲短期利润的决策，在亚马逊的历史上比比皆是。贝索斯在1997年第一封致股东信中就明确写道：“我们会基于长期的市场领导地位来做决策，而不是短期的盈利考量或华尔街的短期反应。”

普通投资者常常受到市场情绪的左右，追涨杀跌，这正是格雷厄姆笔下的“市场先生 (Mr. Market)”所引诱的行为。贝索斯的长期主义提醒我们：

• 像企业主一样思考： 当你买入一只股票时，你应该把自己看作是这家公司的部分所有者，而不是一个赌徒。你会因为你的杂货店这个季度利润下滑就马上卖掉它吗？如果不会，那你为什么要轻易卖掉一只好公司的股票呢？
• 评估决策的“保质期”： 一家公司是更关注那些能提升季度利润的短期决策，还是更关注那些能构建长期竞争优势的战略决策？后者往往更有价值。
• 保持耐心： 伟大的投资需要时间来酝酿。当你基于对一家公司长期价值的判断而买入后，请给予它足够的时间来证明自己，不要被市场的短期噪音所干扰。

“飞轮效应”（Flywheel Effect）这一概念由管理学家吉姆·柯林斯在其著作《从优秀到卓越》中提出，但贝索斯将其应用到了极致。 飞轮是一个沉重巨大的轮子，开始时你需要用尽全力才能让它转动一小步。但随着你持续不断地推动，飞轮的动能会逐渐累积，转动会越来越快，最终它会依靠自身的惯性高速旋转，势不可挡。 亚马逊的增长飞轮是这样的：

1. 更低的价格 → 吸引更多的客户 → 更多的客户流量吸引更多的第三方卖家入驻平台 → 更多的卖家带来更丰富的商品选择 → 更丰富的选择和规模效应进一步优化了基础设施，提升了客户体验 → 更好的体验和口碑又吸引了更多客户……

这个循环中的每一个环节都在互相促进、自我增强。一旦这个飞轮转动起来，公司的增长就变得具有强大的内生动力和可持续性。

“飞轮效应”是投资者识别伟大企业的一个强大心智模型。一家拥有强大飞轮的公司，其增长不是线性的，而是指数级的。在分析一家公司时，你可以试着画出它的“飞轮”：

• 它的核心业务之间是否存在相互加强的联系？
• 它的增长是依赖于持续的外部输血（如不断融资烧钱），还是已经形成了内生的、自我驱动的增长循环？

识别出一家公司的增长飞轮，并判断这个飞轮能否持续转动下去，是判断其长期投资价值的核心。

贝索斯的商业实践，为我们提供了一套超越财务报表的、更加本质的投资分析框架。作为普通投资者，我们可以从中获得许多宝贵的启示。

• 关注现金流，而非短期利润： 亚马逊在很长一段时间里几乎没有净利润，因为它把赚来的钱几乎全部用于再投资，以驱动飞轮的转动。这正是自由现金流思想的体现。一家公司能产生多少可以自由支配的现金，远比它账面上的利润数字重要。学会看懂现金流量表，是价值投资者的基本功。
• 寻找有“第一天”文化的公司： 在你的投资组合中，配置那些充满危机感、不断创新、痴迷客户的“第一天”公司。远离那些满足于现状、官僚气息浓厚的“第二天”公司。
• 识别“飞轮”： 投资的圣杯之一，就是找到一个拥有强大飞轮效应，并且这个飞轮才刚刚开始加速的企业。花时间去理解你所投资公司的商业模式，看看它是否拥有这样一个增长的“永动机”。
• 逆向思考并保持耐心： 当市场因为一家公司的短期困难而抛售它时，恰恰可能是你深入研究的好机会。如果这家公司正在做的，是像贝索斯投资AWS一样，一件着眼于未来的、正确而艰难的事情，那么市场的悲观或许就是你的朋友。这需要与巴菲特和芒格倡导的逆向投资精神一脉相承的勇气和智慧。
• 阅读股东信： 这是最直接、最实用的建议。去阅读贝索斯从1997年开始写的所有股东信，以及其他你所敬佩的企业家（如巴菲特）的信。这些文字是他们思想的精华，能帮助你站在巨人的肩膀上，看得更远、更清。