Apple TV+

Apple TV+（Apple TV Plus）是科技巨头苹果公司（Apple Inc.）于2019年11月推出的订阅制流媒体视频点播服务。与它的竞争对手们不同，Apple TV+从诞生之初就几乎完全专注于一个领域：提供由苹果公司独家投资、制作和发行的原创剧集和电影，即所谓的“苹果原创内容”（Apple Originals）。它并非一个海纳百川的内容聚合平台，而是一个精心策划的、代表苹果品牌调性的精品内容橱窗。从价值投资的视角来看，Apple TV+远不止是一个简单的视频APP，它是理解苹果未来十年战略布局、评估其护城河深度和成长潜力的一个关键窗口。它的存在，完美诠释了“醉翁之意不在酒”的商业智慧。

对于一名价值投资者而言，分析一家公司的某个产品或业务，绝不能孤立地看待其自身的盈利能力，而必须将其置于公司整体的商业模式和战略版图中进行考量。Apple TV+正是这样一个典型的案例。如果我们仅仅因为它在上线初期用户规模和内容库数量不及奈飞（Netflix）就断定其失败，那无疑会错失对其背后巨大战略价值的洞察。

苹果公司坐拥数千亿美元的现金储备，它进入流媒体领域，其首要目标并非在短期内创造巨额利润，而是服务于其更宏大的商业帝国。Apple TV+扮演着三个至关重要的战略角色。

众所周知，苹果的核心是硬件销售，尤其是iPhone。然而，随着全球智能手机市场日趋饱和，单纯依靠硬件更新换代来驱动增长变得越来越困难。沃伦·巴菲特之所以重仓苹果，很大程度上是看中了其从一家卓越的硬件公司向一个强大的“硬件+服务”生态帝国的转型。 Apple TV+正是这一转型战略中的关键一环。它与App Store、Apple Music、iCloud、Apple Arcade等共同构成了苹果的服务业务矩阵。这项业务的魅力在于，它能创造稳定、可预测的经常性收入。用户每月或每年支付订阅费，就像缴水电费一样，为苹果带来了源源不断的自由现金流。这种收入模式的估值通常远高于一次性的硬件销售，因为它更具持续性，能够平滑硬件销售的周期性波动，让公司的基本面更加稳固。

苹果最深的护城河是什么？不是它的技术，也不是它的设计，而是其封闭但极度流畅的生态系统。一个同时拥有iPhone, iPad, Mac和Apple Watch的用户，会发现所有设备之间的数据同步、文件传输、应用切换都如丝般顺滑。这种无缝体验会极大地提升用户粘性，让用户难以迁移到竞争对手的平台。 Apple TV+就是这个生态系统里新加入的强力“粘合剂”。

• 提升硬件价值： 当你购买一部新的iPhone或Mac时，苹果常常会赠送3个月甚至1年的Apple TV+免费试用。这不仅让用户无门槛地体验其服务，更重要的是，它在潜移默化中告诉消费者：“购买苹果硬件，你得到的不仅仅是一台设备，而是一整套顶级内容和服务的入场券。” 这无疑增加了硬件产品的吸引力。
• 强化用户锁定： 一旦用户习惯了在Apple TV+上追剧，家庭成员共享订阅，他们的个人数据、观看历史都沉淀在了苹果的生态内。这种“软锁定”会让用户在下一次更换手机或电脑时，更倾向于选择苹果产品，以保持体验的连续性。

苹果是世界上最擅长做“软硬结合”的公司，Apple TV+也不例外。它与苹果的硬件产品形成了完美的正向循环。 一方面，苹果可以通过其庞大的存量设备（全球超过20亿台活跃设备）轻松地将Apple TV+预装并推广给用户，这是任何竞争对手都无法比拟的分发优势。 另一方面，Apple TV+上的高品质原创内容，尤其是那些采用杜比视界（Dolby Vision）和杜比全景声（Dolby Atmos）等高规格技术制作的影视剧，成为了展示苹果硬件卓越性能的最佳“演示片”。当用户在搭载了顶级屏幕和扬声器的iPhone 15 Pro Max或MacBook Pro上观看制作精良的《基地》（Foundation）或《晨间直播秀》（The Morning Show）时，他们能最直观地感受到苹果硬件的价值所在。这不仅仅是看视频，更是一种对苹果硬件能力的深度体验，从而刺激用户为更高品质的硬件付费。

流媒体市场是一片竞争惨烈的“红海”，被誉为“流媒体战争”（Streaming Wars）。在这个战场上，各路巨头“神仙打架”，而Apple TV+选择了一条与众不同的道路。

• 奈飞 (Netflix): 行业先驱和霸主，策略是“内容越多越好”，通过海量的内容库和大数据算法满足不同用户的需求，构建了强大的规模效应。
• 迪士尼+ (Disney+): 手握漫威、星球大战、皮克斯等全球顶级IP的“IP之王”，策略是最大化自有知识产权的价值，吸引家庭和粉丝用户。
• 亚马逊Prime Video (Amazon Prime Video): 亚马逊庞大电商会员体系（Prime）的一部分，其核心是作为一项“福利”来增强Prime会员的吸引力，从而促进电商业务。

面对强大的对手，苹果没有选择正面硬碰硬，而是采取了精准的差异化打法。

1. 精品路线 vs. “人海战术”

与奈飞的内容库动辄数千上万部作品不同，Apple TV+上线初期内容寥寥无几，但几乎每一部都是重金投入、明星云集、制作精良的S级项目。它的策略是用质量而非数量来定义品牌。这与苹果公司一贯的产品哲学一脉相承：不追求做“最多”，但力求做“最好”。这种策略虽然在初期难以吸引追求“大而全”的用户，但却能精准地吸引那些注重品质、认同苹果品牌价值的核心用户。

1. “价格屠夫”还是“耐心资本”？

Apple TV+的定价一直处于行业较低水平，并且频繁通过捆绑硬件销售进行长期免费赠送。这表明苹果并不急于让这个业务本身盈利。它更像是一种“耐心资本”的运用。凭借其强大的盈利能力和现金储备，苹果有足够的底气进行长期的战略性投入，用时间换空间，慢慢培育用户习惯和内容库。这种不计短期得失、着眼于长远生态价值的做法，恰恰是价值投资者最欣赏的品质。

1. 无广告的“净土”

在竞争对手纷纷推出含广告的低价套餐以扩大用户群时，Apple TV+始终坚持提供纯净、无广告的观看体验。这既是其“精品”定位的体现，也维护了苹果高端、注重用户体验的品牌形象。

对于普通投资者来说，理解了Apple TV+的战略定位和竞争策略后，就需要知道如何去评估它对苹果公司整体投资价值的影响。

初级的投资者可能会盯着Apple TV+业务的季度财报，计算它是否盈利。但对于这样一个战略性产品，这样做会得出误导性的结论。在早期阶段，Apple TV+很可能处于“战略性亏损”状态，即投入的巨额内容成本高于其直接带来的订阅收入。 然而，这种亏损是值得的。它就像一家商场为了吸引客流而打造的免费儿童乐园，乐园本身不赚钱，但它带来的客流却盘活了整个商场的生意。Apple TV+的真正价值，体现在它对硬件销售的拉动、对用户粘性的增强，以及对整个服务业务板块的贡献上。因此，评估它时，必须超越单一业务的损益表，用更宏观的生态系统视角来审视。

作为苹果的股东或潜在投资者，你应该关注以下几个与Apple TV+相关的指标：

• 订阅用户数增长： 这是衡量其市场接受度最直接的指标。尤其要注意付费用户的转化率（即免费试用结束后选择付费订阅的比例）。
• 用户活跃度与留存率： 用户是否在持续观看平台上的内容？续订率如何？高留存率意味着内容对用户有足够的吸引力，用户粘性强。
• 对服务业务收入的贡献： 在苹果的财报中，关注整个“Services”板块的增长趋势。特别是苹果推出的打包订阅服务Apple One，它将Apple TV+与Apple Music、iCloud等捆绑销售，其订阅用户的增长和每用户平均收入（ARPU）是衡量其协同效应的重要指标。
• 硬件销售的韧性： 在成熟的智能手机市场，苹果的iPhone、iPad等硬件能否维持稳定甚至增长的销量？这间接反映了其生态系统的整体吸引力，而Apple TV+正是其中的一个加分项。

当然，任何投资都伴随着风险，Apple TV+的未来也非一帆风顺。

• 内容制作的“无底洞”： 好莱坞是一个烧钱的行业，内容制作成本极其高昂。苹果能否持续产出受到市场欢迎的爆款作品，存在不确定性。这考验着苹果在内容创意和制作领域的基因，这与它擅长的科技产品开发是完全不同的领域。
• 竞争白热化： “流媒体战争”远未结束，竞争对手们也在不断加码投入，用户的时间和钱包是有限的，未来的竞争只会更加激烈。
• 反垄断风险： 随着苹果生态系统的日益强大和封闭，其将硬件与服务进行捆绑销售的策略，正在全球范围内面临越来越严格的反垄断调查。这可能会限制其未来的商业操作空间。

总而言之，Apple TV+绝不是苹果公司一时兴起的玩票之作，而是其深思熟虑后布下的重要棋子。它不是为了在流媒体战场上与奈飞一决雌雄，而是为了给苹果这座固若金汤的商业城堡，开凿一条更深、更宽的护城河。 对于价值投资者而言，Apple TV+的意义在于：

1. 它证明了苹果公司有能力、有远见地从依赖硬件增长，向更稳定、更高利润率的服务增长模式转型。
2. 它通过强化生态系统，极大地增强了现有用户的忠诚度，提高了潜在新用户的转换率，让苹果的护城河变得更加难以逾越。
3. 它展示了一家伟大的公司如何利用其核心优势（庞大的用户基数、强大的品牌、雄厚的资本）去开拓新业务，并让新业务反哺核心业务，形成一个不断自我强化的飞轮。

因此，当你再次打开苹果财报，看到服务业务收入又创新高时，请记住，这背后有Apple TV+的一份功劳。它就像苹果在自己宽阔的护城河里，悄悄养大的一条新鳄鱼。它本身可能并不巨大，但它的存在，会让任何试图攻击这座城堡的对手都望而生畏。理解了这一点，你对苹果公司的投资价值，也就有了更深一层的认知。