E*TRADE

E*TRADE，全称E*TRADE Financial Corporation，是美国一家家喻户晓的金融服务公司，也是线上经纪商（Online Broker）领域的开山鼻祖之一。简单来说，它就像一个巨大的线上金融超市，投资者可以通过其网站或手机App，像网购一样轻松买卖股票、交易所交易基金 (ETF)、期权、共同基金等各种金融产品。它的出现，彻底颠覆了过去由西装革履的经纪人主导的投资世界，将交易的权力下放给了千千万万的普通投资者，掀起了一场深刻的“金融民主化”革命。E*TRADE的故事，不仅是一家公司的成长史，更是一部普通投资者如何借助科技力量，夺回投资主动权的生动编年史。

在价值投资的殿堂里，我们常常强调要远离市场的喧嚣，专注于企业的内在价值。但这并不意味着我们可以忽视那些改变了市场“游戏规则”的颠覆性力量。E*TRADE正是这样一股力量，它的诞生，本身就是一个充满传奇色彩的价值创造故事。

想象一下上世纪80年代的投资场景：普通人想买卖一支股票，需要打电话给一位收费高昂的“全服务”经纪人。交易一次的佣金动辄上百美元，市场信息被少数机构垄断，投资的门槛高得令人望而却步。这对于信奉人人皆可投资的价值投资理念而言，无疑是一个巨大的障碍。 就在这样的背景下，一位名叫威廉·A·波特（William A. Porter）的物理学家和发明家，在加州的硅谷播下了一颗革命的种子。他坚信，个人电脑和新兴的网络技术，能够将昂贵、复杂的金融服务变得简单、便宜且触手可及。1982年，他创立了E*TRADE的前身——TradePlus。最初，这只是一个为少数专业投资者提供服务的封闭系统。但随着万维网（World Wide Web）在90年代初的普及，波特看到了一个历史性的机遇：将股票交易直接搬到互联网上，让任何人都能在自己的电脑上完成下单。 1996年，E*TRADE.com正式上线，成为最早通过互联网提供股票交易服务的公司之一。它如同一把锋利的奥卡姆剃刀，剔除了传统经纪业务中所有不必要的中间环节。没有昂贵的办公室，没有庞大的经纪人团队，只有高效的服务器和简洁的用户界面。 这使得E*TRADE能够将交易佣金降至前所未有的低水平——每笔交易仅需几十美元，后来更是降到十几美元。这一举动，不亚于在当时等级森严的华尔街投下了一颗重磅炸弹，正式宣告了散户投资新时代的来临。

如果说技术创新是E*TRADE的硬核，那么深入人心的品牌营销就是它迅速崛起的助推器。在20世纪末的美国“超级碗”广告时段，一个坐在电脑前、奶声奶气地通过E*TRADE谈论股票的“会说话的宝宝”形象，风靡全美。 这个广告的潜台词极具煽动性：“看，投资就是这么简单，连个婴儿都会！”。它精准地抓住了时代脉搏，将E*TRADE塑造成了普通人实现财务自由的终极工具。品牌形象的成功，叠加当时正愈演愈烈的互联网泡沫，让E*TRADE的用户数量和交易量呈爆炸式增长。无数人怀揣着快速致富的梦想，通过E*TRADE这样的平台涌入股市，成为了“全民皆股”浪潮中的一员。 然而，作为价值投资者，我们必须清醒地认识到，工具的便捷性与投资的成功率并无必然联系。互联网泡沫的最终破裂，给无数追逐热点的“E*TRADE宝宝”们上了惨痛的一课。这恰恰印证了本杰明·格雷厄姆的教诲：投资的成功秘诀，不在于你使用了多么先进的工具，而在于你是否拥有理性的决策框架和情绪控制能力。

要真正理解一家公司，就必须深入它的商业模式，弄清楚它是如何赚钱的。对于E*TRADE这样的平台，价值投资者会从两个维度进行审视：一是作为我们进行投资的工具，二是作为我们可能投资的标的。

虽然今天许多券商都号称“零佣金”，但天下没有免费的午餐。E*TRADE的收入来源是多元化的，主要包括以下几个部分：

• 净利息收入 (Net Interest Income)： 这是其最核心、最稳定的利润来源。E*TRADE就像一家没有实体网点的特殊银行。它将客户账户中闲置的现金（即所谓的“浮存金”）进行投资，比如购买低风险的政府债券，从而赚取利息差。同时，它也向进行保证金交易的客户提供贷款并收取利息。这种利用低成本浮存金来赚取稳定利差的模式，与保险巨头伯克希尔·哈撒韦的商业逻辑有异曲同工之妙，是典型的“好生意”特征之一。
• 订单流付款 (Payment for Order Flow, PFOF)： 这是一个颇具争议但极为普遍的行业惯例。当你通过E*TRADE下单买入股票时，这个订单并不会直接发送到纽约证券交易所或纳斯达克。相反，E*TRADE会将其打包发送给一些大型的做市商或高频交易公司（如Citadel Securities或Virtu Financial）。这些做市商会为获取这些订单流而向E*TRADE支付费用。理论上，做市商通过在买卖报价之间赚取微小差价（点差）来获利，并承诺给予散户一个不劣于公开市场的成交价格。但这种模式也引发了关于潜在利益冲突的担忧，即券商是否会为了最大化自己的PFOF收入而牺牲客户的最佳执行价格。
• 交易佣金 (Trading Commissions)： 在“零佣金”时代之前，这曾是券商最主要的收入。如今，虽然普通股票和ETF交易大多免费，但对于期权、期货以及一些复杂的金融产品交易，E*TRADE仍然会收取一定的佣金。
• 账户管理及其他费用： 包括为客户提供投资咨询、退休账户管理、资产转移等增值服务所收取的费用。

• 作为工具：

对于价值投资者而言，E*TRADE及其竞争对手（如嘉信理财 (Charles Schwab)、富达投资 (Fidelity)）是无可替代的强大工具。价值投资的核心之一是长期持有，而交易成本是长期复利的天敌。E*TRADE引领的低佣金乃至零佣金革命，极大地降低了投资者的“摩擦成本”。这意味着，每一次买入优质公司的操作，都变得更加纯粹，更少地被交易费用所侵蚀。正如约翰·博格尔所倡导的，成本是投资收益的确定性减项，选择一个低成本的平台，是价值投资者走向成功的第一步。

• 作为投资标的：

在2020年被摩根士丹利 (Morgan Stanley) 收购之前，E*TRADE本身也是一家上市公司，我们可以用价值投资的框架来分析它。

1. 护城河 (Moat)： E*TRADE拥有强大的品牌认知度和庞大的客户基础。对于已经习惯其平台、并在其中存放了大量资产和复杂账户（如退休账户）的客户来说，转换券商的转换成本相当高。这种客户黏性构成了其重要的护城河。
2. 风险： E*TRADE也面临着激烈的竞争，尤其是来自Robinhood等更激进的“零佣金”挑战者。此外，它的盈利能力与宏观经济环境息息相关。在低利率环境下，其净利息收入会受到压制；在市场低迷时期，交易量和新增客户数量也会减少。
3. 最终归宿： E*TRADE被传统投行巨头摩根士丹利以130亿美元的天价收购，标志着一个时代的转折。这笔交易的背后逻辑是，华尔街的“老钱”们看中了E*TRADE庞大的零售客户群和成熟的线上平台，希望借此实现财富管理业务的转型和下沉。这也从侧面证明了E*TRADE所开创的商业模式具有巨大的长期价值。

E*TRADE的故事，为我们提供了两个层面的深刻启示，即投资中的“术”与“道”。

“术”指的是投资的具体操作和工具层面。 E*TRADE的成功，是对成本控制重要性的最佳诠释。它利用科技，将原本昂贵的投资服务变成了普通人都能负担得起的日常工具。这给我们的启示是：

• 永远对成本保持敏感： 无论是交易佣金、基金管理费还是税收，任何一点不必要的成本，在复利的漫长赛道上，都会被放大成巨大的损失。选择低成本的券商和投资产品，是价值投资者的基本功。
• 善用现代工具： 如今的线上券商不仅提供交易功能，还附带了强大的研究工具、财报数据、筛选器等。价值投资者应当积极拥抱这些技术进步，利用它们来提高自己的研究效率和决策质量，而不是将时间浪费在繁琐的案头工作上。

“道”指的是投资的底层哲学和心法。 E*TRADE让交易变得前所未有的简单快捷，但这恰恰是它最大的“副作用”。这种便捷性，极易诱发人性的弱点，比如频繁交易、追涨杀跌、过度自信等。这些行为在行为金融学中有深入的研究，它们是导致投资失败的主要原因。 沃伦·巴菲特曾说：“股票市场是一个将钱从没耐心的人转移到有耐心的人的工具。” E*TRADE这个平台，既可以服务于有耐心的价值投资者，也可以成为没耐心的人的“财富收割机”。

1. 区分投资与投机： 价值投资者使用E*TRADE，是将其作为一个便捷的渠道，以合理的价格买入并长期持有一家伟大企业的部分所有权。而投机者则利用它，试图通过预测市场短期波动来获利。前者关注的是企业的内在价值，后者关注的是股票的价格波动。
2. 把平台当作“慢车”来开： E*TRADE给了我们一辆性能强大的法拉利，但我们完全可以选择把它当作一辆安全的沃尔沃来开。我们可以设定好投资计划，每年只在固定时间进行几次操作，买入并持有，然后关掉App，去享受生活。让工具服务于你的投资哲学，而不是让你的行为被工具所绑架。

E*TRADE的崛起无疑是工具的胜利，它打破了信息壁垒和成本壁垒，让投资真正走进了寻常百姓家，这是金融史上一次了不起的进步。然而，这场革命是否最终能转化为每一个普通投资者的胜利，答案却并非必然。 最终的胜利，不取决于你是否拥有一个E*TRADE账户，而在于你的头脑中是否建立起了坚实的价值投资体系。当面对市场每天的红绿波动和各种噪音时，你能否坚守自己的原则，做到“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”？ E*TRADE为你铺就了一条通往市场的康庄大道，但在这条路上究竟是走向财富自由的终点，还是跌入投机失败的深渊，方向盘，始终握在你自己的手中。