Warby Parker是一家美国的线上眼镜电商，也是近年来消费领域最引人注目的品牌之一。它以“高品质、低价格、好设计”的眼镜产品，通过创新的商业模式，成功挑战了传统眼镜行业的暴利规则。Warby Parker不仅仅是一个眼镜品牌，它更代表了一种商业模式的革新和一个时代的消费趋势。对于价值投资者而言，它的崛起、上市和后续发展，堪称一本教科书级别的案例，生动地展示了什么是颠覆性创新、DTC模式的威力与局限，以及品牌故事如何构筑企业的护城河。
每一个伟大的公司，往往都源于一个简单而有力的“为什么”。Warby Parker的故事也不例外，它始于一次令人沮丧的丢眼镜经历。 2008年，创始人之一的戴夫·吉尔博亚（Dave Gilboa）在一次背包旅行中弄丢了他那副昂贵的普拉达（Prada）眼镜。回到美国后，他发现重新配一副眼镜居然要花费高达700美元，这让他百思不得其解。当时他还是沃顿商学院（Wharton School）的一名学生，囊中羞涩，这笔开销对他来说无疑是一笔巨款。他和他的三位同学——尼尔·布卢门撒尔（Neil Blumenthal）、安德鲁·亨特（Andrew Hunt）和杰弗里·雷德（Jeffrey Raider）——开始探讨一个问题：为什么眼镜这么贵？ 他们深入研究后发现，全球眼镜行业几乎被一家名为陆逊梯卡（Luxottica）的意大利巨头所垄断。这家公司不仅拥有亮视点（LensCrafters）、太阳镜小屋（Sunglass Hut）等零售渠道，还掌握着雷朋（Ray-Ban）、奥克利（Oakley）等知名品牌，并为香奈儿（Chanel）、普拉达（Prada）等奢侈品牌生产眼镜。从设计、生产到分销、零售，陆逊梯卡几乎控制了整个产业链。这种高度集中的市场结构，导致了眼镜价格居高不下。 这四个年轻人看到了其中的巨大机会。他们想：“如果我们能绕过这个庞大的中间体系，直接把设计精良、质量上乘的眼镜卖给消费者，价格不就能降下来了吗？” 这个想法，就是Warby Parker商业帝国的基石。公司的名字也颇具巧思，来源于美国“垮掉的一代”文学代表人物杰克·凯鲁亚克（Jack Kerouac）早期日记中的两个角色：Warby Pepper和Zagg Parker。这个名字本身就带有一种叛逆、文艺和打破常规的气质。 投资启示：伟大的投资机会常常隐藏在那些被巨头垄断、效率低下、消费者怨声载道的“陈旧”行业中。寻找那些敢于问“为什么”并提出颠覆性解决方案的“破局者”，是发现未来牛股的起点。
Warby Parker之所以能从一个想法成长为一家上市公司，靠的是一套精心设计的组合拳。我们可以将其总结为“破局者三板斧”。
Warby Parker成功的核心是采用了DTC (Direct-to-Consumer，即直面消费者)的商业模式。 在传统模式下，一副眼镜从工厂到你脸上，需要经过品牌方、代理商、批发商、零售商等层层加价。每一层都要分一杯羹，最终的价格自然水涨船高。而DTC模式则像一把快刀，干脆利落地砍掉了所有中间环节。Warby Parker自己设计、自己找代工厂生产、自己通过网站直接销售给消费者。
这种模式就像一个果农，不再把水果批发给超市，而是在网上开了一个直营店，直接把最新鲜的水果送到你家。你买得便宜，他赚得其实并不少。
眼镜是一种体验性很强的商品，很多人不亲身试戴，很难下决心购买。纯线上的模式如何解决这个痛点？Warby Parker给出了两个聪明的解决方案。
如果说DTC模式是Warby Parker的骨架，那么品牌故事和社会责任就是它的灵魂。 从一开始，Warby Parker就启动了“买一副，捐一副” (Buy a Pair, Give a Pair)的计划。消费者每购买一副眼镜，公司就会向发展中国家有需要的人捐赠一副。这一举措巧妙地将消费行为与公益事业联系在一起，极大地提升了品牌的温度和好感度。 对于追求个性、注重社会价值的千禧一代和Z世代消费者来说，购买Warby Parker不仅仅是买一副眼镜，更是在表达一种生活态度，参与一项有意义的事业。这种情感上的连接，构建了极强的用户粘性和品牌忠诚度。这种与ESG（环境、社会和公司治理）理念高度契合的品牌定位，也让它在资本市场备受青睐。 投资启示：在现代商业竞争中，一个好的产品和价格只是基础。一个能打动人心的品牌故事，一种让消费者产生共鸣的价值观，才是企业最深厚的护城河。正如沃伦·巴菲特（Warren Buffett）所说，他喜欢那些拥有强大无形资产（如品牌）的公司。
2021年9月，Warby Parker成功登陆纽约证券交易所，但它选择了一条非典型的上市路径——直接上市（Direct Listing），又称DPO。
与传统的IPO（首次公开募股）不同，直接上市不发行新股，也不募集新的资金。它只是为公司的现有股东（如创始人、员工和早期投资者）提供一个在公开市场出售其股票的交易平台。像Spotify和Slack等科技公司也曾采用这种方式。 选择直接上市，通常被解读为公司现金流充裕，对自身业务发展充满信心，不需要立即从市场“抽血”。但这也意味着上市初期的股价波动可能会更大，因为没有传统IPO中的承销商来“稳定军心”。
作为一家上市公司，Warby Parker必须接受价值投资者们用放大镜进行的审视。光有动人的故事是不够的，最终还是要回归到冰冷的财务数据和商业前景上。
投资启示：对于像Warby Parker这样的成长型公司，价值投资者需要保持一份清醒和审慎。一方面要欣赏其商业模式的创新和品牌的巨大潜力，另一方面也要对它的估值保持警惕。不能因为喜欢一个公司的产品或故事，就以任何价格买入它的股票。投资的本质，是用合理的价格买入一家优秀的公司，而“合理的价格”需要基于对公司未来现金流的保守预测。
Warby Parker的案例，为普通投资者提供了以下几点宝贵的启示：