俞敏洪

俞敏洪（Yu Minhong），新东方教育科技集团（New Oriental Education & Technology Group）的创始人、董事长。在中国，他更为人熟知的身份是“留学教父”。然而，在投资领域，俞敏洪这个名字代表的远不止于此。他并非传统意义上的股票投资家，而是一位穿越周期的传奇企业家。他的经历，尤其是带领新东方在遭遇毁灭性打击后绝地求生，成功开辟“东方甄选”这一第二曲线的案例，为所有价值投资者提供了一部关于企业韧性、品牌价值、管理层能力和商业模式进化的活生生的教科书。研究俞敏洪和他的企业，本质上是在研究：当一家公司的基本面遭遇“黑天鹅事件”时，那些真正决定其长期价值的无形资产，是如何发挥作用的。

俞敏洪的早期故事，是一部经典的励志传奇，充满了戏剧性的逆袭色彩，这为理解他后来的决策风格和企业文化奠定了基础。

出生于江苏农村的俞敏洪，经历了两次高考失败，第三次才终于考入北京大学。然而，在精英云集的北大，他却一度因浓重的口音和肺结核休学而感到自卑，自嘲为“学渣”。这段经历磨砺了他坚韧不拔、永不言败的性格。毕业后，他留校任教，但不安于现状的他，最终选择下海，创办了新东方。 起初，新东方的业务聚焦于托福、GRE等出国留学考试培训。俞敏洪凭借其幽默风趣的授课风格和励志的个人故事，迅速吸引了大批有出国梦的学子。新东方不仅仅是一个培训机构，更像是一个贩卖希望和梦想的地方。 从投资者的视角看，新东方的早期成功具备了成为一家优秀公司的诸多要素：

• 踩准时代脉搏： 抓住了20世纪90年代中国第一波留学潮的巨大市场需求，这是一个典型的“坡长雪厚”的赛道。
• 打造强大品牌： “要留学，找新东方”成为了一代人的集体记忆。这种品牌认知本身就是一种强大的护城河，能够带来持续的生源和定价权。
• 独特的企业文化： 俞敏洪将自己的奋斗精神注入了企业文化中，形成了强大的感召力，吸引了王强、徐小平等一批优秀人才，构成了著名的“三驾马车”。

在2006年，新东方成功登陆纽约证券交易所，成为中国第一家在美国上市的教育公司，俞敏洪和他的团队也由此获得了巨大的财富和声望。此时的新东方，无疑是投资者眼中的一只超级成长股。

对于任何一家公司而言，最大的风险莫过于其赖以生存的根基被政策连根拔起。2021年7月，中国政府发布了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，即著名的“双减政策”。 这项政策对以K-12（小学至高中）学科培训为核心业务的教培行业，是毁灭性的打击。政策规定：

• 禁止学科类培训机构上市融资
• 禁止在节假日、休息日及寒暑假期开展学科类培训
• 学科类培训机构一律登记为非营利性机构

一夜之间，新东方的核心商业逻辑被彻底颠覆。公司股价应声暴跌超过90%，市值蒸发上千亿港元，企业瞬间陷入生存危机。对于持有新东方股票的投资者来说，这无疑是一场噩梦。这个案例极具警示意义，它告诉我们，即便是护城河再宽、品牌再响亮的公司，在巨大的政策风险面前，也可能不堪一击。 在最艰难的时刻，俞敏洪展现了一位卓越企业家的担当和远见。他没有选择破产清算，而是体面地退场：

1. 退还学费： 全额退还了学员预缴的费用。
2. 结清工资： 支付了所有员工的工资和离职补偿金。
3. 捐赠课桌椅： 将全国各地校区闲置的近八万套崭新的课桌椅，无偿捐赠给了乡村学校。

这个“捐课桌”的举动，在当时引发了巨大的社会反响。从短期财务角度看，这是增加了公司的损失。但从长期价值投资的角度看，俞敏洪此举极大地守护了新东方最宝贵的无形资产——品牌声誉和社会信任。这为后来的转型奇迹，埋下了最重要的伏笔。

在处理完K-12业务的“后事”后，新东方和俞敏洪站在了命运的十字路口。是就此沉沦，还是寻找新的出路？俞敏洪选择了后者。他曾引用一句诗：“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑”，表达了置之死地而后生的决心。

新东方尝试了多个转型方向，包括素质教育、智慧教育硬件等，但真正引爆市场的，是看似与教育毫不相干的——直播带货。 2021年底，新东方在线（后更名为“东方甄选”）正式上线直播带货平台“东方甄选”。起初，这个直播间并不起眼，观看人数寥寥。俞敏洪本人也亲自下场带货，但效果平平。转机出现在2022年6月。 毕业于西安交通大学、曾是新东方化学老师的董宇辉，在直播间里用中英双语，引经据典，将知识、诗歌、哲学和人生感悟融入到农产品的介绍中。他卖玉米时，会谈到梵高的星空和童年的夏夜；卖大米时，会讲述一粒米从田间到餐桌的旅程。 这种“知识型带货”的差异化打法，如同一股清流，瞬间击中了在喧嚣直播环境中审美疲劳的观众。东方甄选直播间一夜爆红，粉丝数和销售额呈指数级增长。股价也随之起飞，从最低点一度上涨超过50倍，上演了资本市场的一出“V型反转”神话。

东方甄选的成功并非偶然，它完美诠释了一家优秀企业在逆境中如何调动其核心竞争力，实现浴火重生。

• 核心能力的迁移： 新东方最核心的资产是什么？不是校舍，不是教材，而是那群能说会道、知识渊博的老师。俞敏洪敏锐地发现，老师们优秀的口才、丰富的知识储备和强大的共情能力，可以无缝迁移到直播带货场景中，创造出一种全新的、无法被轻易模仿的直播风格。
• 品牌价值的复用： 新东方二十多年积累的“正直、可信赖”的品牌形象，在直播带货这个尤其需要信任的行业里，转化为了巨大的优势。消费者相信东方甄选推荐的产品，因为他们相信新东方这个品牌和俞敏洪这个人。当初捐赠课桌椅积累的社会好感，在此时得到了丰厚的回报。
• 差异化的商业模式： 东方甄选没有走低价叫卖的传统路线，而是通过内容创造价值，提升了农产品的文化附加值。这不仅提升了毛利率，也建立起了独特的品牌调性，吸引了大量高净值、高粘性的用户群体。

俞敏洪的故事，为我们普通投资者提供了四个极其宝贵的启示，这些启示超越了简单的财务报表分析，直指价值投资的精髓。

当灾难来临时，厂房、设备都可以被摧毁，但一个有强大凝聚力的团队和一种坚不可摧的企业文化，是企业能够东山再起的根本。巴菲特（Warren Buffett）曾说，他投资的是企业，而企业的灵魂是管理层。俞敏洪在危机时刻的担当，以及他身边那群不离不弃、并能迅速适应新角色的老师们（如董宇辉），生动地诠释了“人”才是企业最坚固的护城河。

• 投资心法： 在考察一家公司时，不要只看财务数据。要深入研究其管理团队的履历、品格和应对危机的历史表现。要感受其企业文化是追求短期利益，还是着眼于长远价值。

新东方曾经的护城河是品牌和规模效应，但在政策面前，这条河瞬间干涸了。而东方甄选建立的新护城河，则是基于内容创造和人才优势的差异化能力。这告诉我们，世界上没有永恒的护城河。真正的护城河是一种持续自我进化、不断适应外部环境变化的能力。

• 投资心法： 问自己一个问题：如果这家公司今天的主营业务突然消失，它还能依靠什么活下去？它的核心能力是否可以迁移到其他领域？持续的创新能力和适应性，是比静态的市场份额更可靠的护城河。

任何企业、任何行业都有其生命周期。伟大的公司，是在第一条增长曲线到达顶点之前，就成功找到了并开启了第二条增长曲线。新东方的K-12业务是第一曲线，东方甄选就是其浴火重生后的第二曲线。这种能力是区分优秀公司和伟大公司的关键。

• 投资心法： 投资一家看似成熟的“现金牛”公司时，要警惕其增长停滞的风险。要积极寻找那些管理层具有远见，不断在内部孵化新业务、探索新模式，有能力开创第二曲线甚至第三曲线的公司。

当新东方股价跌入谷底时，市场普遍认为它已经“死亡”。绝大多数投资者因恐惧而抛售。然而，正是这种极度的悲观情绪，为那些深刻理解其核心价值（品牌、团队）并相信其有能力转型的投资者，创造了千载难逢的机会。俞敏洪本人在公开演讲中曾说：“我心中有一盏灯，它微弱地亮着。如果狂风暴雨来了，我首先要保护这盏灯不灭。如果它是手电筒，电用光了就没了。但如果它是蜡烛，点燃了，会一直亮下去，还能点燃别的蜡烛。”

• 投资心法： 真正的价值投资，往往是在市场最悲观、股价最廉价时做出决策。这需要投资者具备逆向思维和强大的心理素质，能够穿透短期利空的迷雾，看到企业长期不变的核心价值。俞敏洪的故事告诉我们，只要那支“蜡烛”（核心团队与文化）还在，就有可能重新燎原。