净推荐值

净推荐值（Net Promoter Score, NPS）是衡量客户忠诚度的一个关键指标。它源于一个看似简单却直击要害的问题：“您有多大可能将我们的公司/产品/服务推荐给朋友或同事？” 这个指标由贝恩咨询公司的弗雷德·赖克哈尔德（Fred Reichheld）在2003年提出，如今已成为全球众多企业衡量客户关系健康度的“黄金标准”。对于价值投资者而言，NPS不仅是一个营销术语，它更像一台“商业护城河”的探测器，能帮助我们洞察一家公司产品或服务的真实吸引力，以及其长期增长的潜力。一个持续高位的NPS，往往意味着一家公司拥有强大的品牌、满意的客户和可持续的未来。

想象一下，你和朋友聚餐，聊到最近买的某款手机。如果你滔滔不绝地赞美它，并极力推荐朋友也去买，那么你就是这家手机公司的“推荐者”。反之，如果你大吐苦水，告诫朋友“千万别买”，那你就是“贬损者”。净推荐值（NPS）就是把这种口碑效应量化的工具。 它通过一个0到10分的分数，将所有客户分为三类：

• 推荐者 (Promoters)： 打分为 9-10分 的客户。他们是企业的忠实粉丝和“免费的推销员”，会主动向他人推荐，并不断重复购买。他们是公司最宝贵的无形资产之一。
• 被动者 (Passives)： 打分为 7-8分 的客户。他们对产品或服务基本满意，但缺乏热情，谈不上忠诚。他们很容易被竞争对手的优惠或新产品吸引走，是摇摆不定的中间派。
• 贬损者 (Detractors)： 打分为 0-6分 的客户。这些是不满意的客户，他们不仅自己很可能流失，还会通过负面评价“劝退”潜在的新客户，对品牌造成直接伤害。

计算公式非常简单，小学生也能掌握： NPS = 推荐者的百分比 - 贬损者的百分比 例如，一家公司调查了100位客户：

• 50人打了9-10分（50%是推荐者）
• 30人打了7-8分（30%是被动者，计算中被忽略）
• 20人打了0-6分（20%是贬损者）

那么，该公司的NPS就是：50% - 20% = 30。 NPS的取值范围是-100（所有客户都是贬损者）到+100（所有客户都是推荐者）。通常来说，任何大于0的NPS都算不错，大于50则堪称卓越。

对于价值投资者来说，财务报表是公司的“过去时”，而NPS则是窥探其“将来时”的一扇窗。它能帮助我们评估那些难以量化的商业品质。

一个长期保持高NPS的公司，往往意味着它在某些方面构筑了强大的护城河。这可能是极致的产品体验（如苹果），可能是强大的品牌忠诚度（如茅台），也可能是极高的转换成本（如某些企业软件）。这些忠实的“推荐者”群体本身就是一道坚固的壁垒，让竞争对手难以逾越。

拥有大量推荐者的公司，其增长是更健康、更低成本的。因为这些满意的客户会形成口碑传播的“免费军团”，源源不断地带来新客户。相比之下，一个NPS很低甚至为负的公司，可能需要不断投入巨额营销费用来弥补客户的流失，其增长质量和持续性都要大打折扣。一个高NPS可以转化为更高的客户生命周期价值（LTV）。

当一家公司的产品或服务让客户如此满意以至于愿意主动推荐时，它通常也拥有了更强的定价权。这意味着公司可以在不流失核心客户的情况下适度提价，从而提升利润率。一个高NPS值，往往是公司拥有强大定价权的侧面印证。

• 寻找数据： 越来越多的上市公司会在其年报、ESG报告或投资者交流会材料中披露NPS数据。作为投资者，应主动寻找并关注这些信息。
• 横向比较： NPS的绝对值固然重要，但它在不同行业间的可比性有限。更有意义的是将一家公司的NPS与其最直接的竞争对手进行比较。在同一个赛道中，NPS的领先者通常拥有更强的竞争优势。
• 亲身体验： 作为消费者，我们自己就是NPS调查的参与者。问问自己：对于正在研究的公司，我是它的推荐者、被动者还是贬损者？这种“用脚投票”的直觉，有时能提供财务数据之外的深刻洞见。
• 警惕误区： NPS并非万能灵药。它只是评估体系中的一环，需要与财务分析、管理层评估等结合起来。同时，也要警惕某些公司可能通过“优化”调查过程来美化NPS数据。因此，持续多年的稳定高分，比某一年份的突然高分更有说服力。