3Q大战

3Q大战 (Qihoo 360 vs. Tencent QQ War)，指2010年下半年在中国互联网行业爆发的一场，由奇虎360 (Qihoo 360) 与腾讯 (Tencent) 两家公司之间展开的激烈商业竞争事件。这场“战争”的导火索是奇虎360发布“360隐私保护器”，指责腾讯旗下的即时通讯软件QQ窥探用户隐私；随后战况迅速升级，双方相继推出针对性软件，最终演变为腾讯强制用户“二选一”的极端对抗。这起事件不仅是PC互联网时代流量入口之争的标志性战役，更因其波及数亿用户、引发政府监管介入，而成为中国互联网发展史上一个重要的里程碑。对于价值投资者而言，它提供了一个绝佳的案例，用以观察企业的护城河、管理层特质、商业模式的脆弱性以及监管风险的巨大影响。

回顾这场没有硝烟的战争，就如同观看一部情节跌宕起伏的商业大片。主角是两位风格迥异的创始人——奇虎360的周鸿祎，以“颠覆者”和“产品经理”的形象著称，行事高调凌厉；以及腾讯的马化腾，低调务实，但手握中国互联网最大的流量王国。

2010年9月27日，奇虎360发布了一款名为“360隐私保护器”的工具，宣称专门曝光和监控QQ软件的“窥私行为”。这款工具以图形化的方式“直播”QQ访问用户文件的过程，瞬间引爆了舆论。在那个用户隐私意识刚刚萌芽的年代，360此举精准地击中了用户的焦虑点。 腾讯方面迅速回应，称360的行为是“恶意诋毁”和“不正当竞争”，并解释QQ的扫描行为是为了保护用户账号安全。然而，在360强大的舆论攻势下，这种技术性的解释显得苍白无力。这场战争的序幕，就在“安全”与“隐私”的争论中拉开了。

眼看舆论战失利，360乘胜追击。10月29日，他们推出了一款名为“360扣扣保镖”的软件，功能直指QQ的核心商业模式，包括阻止QQ弹窗广告、屏蔽QQ软件升级、保护QQ用户隐私等。这相当于直接动了腾讯的“奶酪”。 腾讯的反击来得异常猛烈和决绝。11月3日傍晚，所有登录QQ的用户都收到了一个弹窗公告，标题是“致广大QQ用户的一封信”。信中，腾讯宣布了一个“艰难的决定”：将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。这就是著名的“二选一”事件。 这一决策瞬间将矛盾推向了最高潮。数亿用户被迫在每天都要用的聊天工具和主流的安全软件之间做出选择。互联网社区瞬间“炸开了锅”，指责和谩骂声淹没了双方。整个中国互联网，都仿佛被这场突如其来的战争割裂了。

事件的极端化最终引来了监管部门的强力介入。11月4日，工业和信息化部等主管部门约谈了两家公司负责人，要求其停止互相攻击，确保用户合法权益。在政府的干预下，这场愈演愈烈的战争才终于偃旗息鼓。双方各自宣布软件产品恢复兼容，并向用户致歉。 虽然公开的对抗结束了，但其后的法律诉讼和商业竞争的暗流却延续了数年。这场战争没有真正的赢家，但它深刻地改变了中国互联网的生态格局。

拨开“隐私”与“安全”的迷雾，3Q大战的本质是PC互联网时代最为核心的两种资源的争夺：用户桌面控制权和流量变现能力。

在那个年代，电脑开机后，用户最先接触的就是安全软件和即时通讯软件。360通过“免费杀毒”模式，迅速占领了安全市场，成为了用户电脑的“安全管家”，这本身就是一个巨大的流量入口。而QQ则凭借其强大的社交网络，成为了连接亿万用户的“国民软件”，是当之无愧的流量之王。 360希望通过安全软件这个“底层权限”，向上延伸，切入浏览器、搜索、软件分发等领域，从而将流量变现。而腾讯则希望利用QQ这个“超级入口”，构建一个包含游戏、新闻、娱乐等所有服务的“一站式在线生活平台”。双方的战略扩张，必然会在用户桌面上这个“有限的战场”上迎头相撞。

3Q大战也是两种截然不同的商业模式的正面冲突。

• 奇虎360的模式：颠覆式创新。通过提供完全免费的安全软件，迅速获取海量用户，然后通过捆绑浏览器、网址导航和搜索引擎广告等方式实现流量变现。这是一种典型的“羊毛出在猪身上，狗来买单”的互联网模式。
• 腾讯的模式：平台化生态。以QQ的强网络效应和用户粘性为基础，构建一个庞大的用户平台，然后在平台上提供游戏、会员、虚拟道具等增值服务来获取收入。其核心是维护和加强社交平台的统治地位。

360的“扣扣保镖”直接破坏了QQ的广告和增值服务体系，是对腾讯商业模式的釜底抽薪。而腾讯的“二选一”，则是利用其社交平台的垄断性优势，对360进行降维打击，试图将其直接踢出竞争牌桌。

对于价值投资者而言，商业战争的热闹只是表象，我们更需要透过硝烟，去冷静地分析它对企业长期价值的影响。3Q大战就像一次极端环境下的压力测试，让我们能更清晰地看透一家公司的成色。

这场战争是对腾讯护城河的一次终极考验。结果如何？腾讯的护城河被证明坚不可摧。

1. 尽管面临着“窥探隐私”的严重指控和巨大的舆论压力，但在“二选一”的抉择面前，绝大多数用户最终选择了卸载360，而不是放弃QQ。
2. 这背后，是QQ基于熟人关系链构建的强大网络效应。你的朋友、家人、同事都在上面，离开QQ就意味着脱离自己的社交圈，这种转换成本是极其高昂的。
3. 这次事件雄辩地证明了，基于网络效应的护城河，其深度和韧性远超基于工具属性或单一功能的护城河。对于投资者来说，识别并投资那些拥有强大网络效应的公司，是构建长期稳健投资组合的关键。

反观360，其“免费安全”模式虽然能快速获取用户，但用户的忠诚度相对较低。安全软件的可替代性，远高于社交网络。

政府的介入是结束战争的决定性因素。这给所有投资者敲响了警钟：在中国投资，永远不能忽视监管风险。

• 3Q大战中的监管介入，在当时看来或许像一只黑天鹅事件，出乎意料。但从事后看，当一个行业的竞争失序到影响数亿民生福祉时，监管的出现是必然的，它更像一头灰犀牛——一个大概率会发生却被忽视的巨大风险。
• 投资于那些处于监管模糊地带、或商业模式严重依赖政策红利、或行事风格过于激进挑战行业底线的公司时，必须在估值中充分计入监管风险的折价。
• 尤其对于平台型巨头，其巨大的社会影响力本身就意味着要承担更多的社会责任。任何试图滥用市场支配地位的行为，都可能招致反垄断的铁拳。后来的历史也反复印证了这一点。

战争是创始人性格的极致体现。周鸿祎的“好斗”和“颠覆”精神，让他能够带领360从巨头林立的杀毒市场杀出一条血路，但也让公司时常游走在商业竞争的灰色边缘。马化腾的“隐忍”和“决绝”，让腾讯在关键时刻能够不惜代价地保卫自己的核心利益。

• 对于投资者来说，分析创始人的性格、格局和公司的决策机制至关重要。这属于公司治理的范畴。
• 一个富有远见、行事稳健、珍视用户价值的领导者，更能带领企业穿越周期。而一个过于好斗、热衷于“奇袭”和“短线博弈”的领导者，可能会给企业带来巨大的不确定性。
• 投资一家公司，本质上是投资这家公司的管理层。你需要判断，在极端压力下，这群人会做出什么样的选择，是会不惜一切代价捍卫长期价值，还是会为了短期利益铤而走险。

当时，腾讯在香港上市，奇虎360尚未上市（后于2011年在美国完成首次公开募股 (IPO)）。我们以腾讯为例，在“二选一”事件爆发后的几天里，其股价经历了剧烈波动，市场恐慌情绪蔓延。

• 这正是本杰明·格雷厄姆 (Benjamin Graham) 笔下的市场先生 (Mr. Market) 的经典表现：情绪化、短视、反应过度。
• 然而，对于深刻理解腾讯护城河的投资者来说，这种由非基本面因素引发的恐慌性下跌，恰恰提供了绝佳的买入机会。
• 拉长时间看，3Q大战并未动摇腾讯的根基。相反，这次危机促使腾讯进行了一次深刻的战略反思，从“封闭”走向“开放”，最终成就了后来更加庞大的微信生态和投资帝国。股价也在之后的十年里，走出了波澜壮阔的上涨行情。
• 价值投资的核心，正是在于利用市场情绪的波动，以低于内在价值的价格，买入伟大公司的股权。3Q大战，就是教科书式的一课。

3Q大战已经过去十多年，当年的战场——PC桌面，也早已被移动互联网的浪潮所取代。但它留下的启示却从未过时。它告诉我们，商业竞争的本质是争夺用户和价值；坚固的护城河是企业穿越风暴的压舱石；无视规则和底线的竞争最终会引火烧身；而对于投资者来说，最大的机遇，往往就隐藏在市场最大的恐慌之中。读懂3Q大战，也就读懂了中国互联网竞争的一半历史，更能理解价值投资在面对极端不确定性时的真正力量。