Aleksandr Kogan

Aleksandr Kogan，一位摩尔多瓦裔美国心理学家和数据科学家。在投资界，他的名字本身并不代表任何一种投资策略或理论，但他却是一个无法绕开的“活案例”。他的行为直接引发了震惊全球的剑桥分析 (Cambridge Analytica) 数据丑闻，如同一只煽动翅膀的蝴蝶，最终在金融市场掀起了一场针对科技巨头的巨大风暴。对于价值投资者而言，科根的故事是一面棱镜，它折射出在数字经济时代，那些隐藏在财务报表之外的巨大风险——数据隐私、公司治理和社会责任——是如何能够在一夜之间摧毁一家公司的护城河和市值的。理解科根事件，就是理解21世纪投资风险的新维度。

故事的起点，是一款名为“thisisyourdigitallife”（这是你的数字生活）的Facebook应用程序。这款App由Aleksandr Kogan和他创立的公司“全球科学研究”（Global Science Research）开发，并于2014年左右上线。它以学术研究为名，向用户提供“免费的性格测试”，并支付少量报酬。 表面上看，这似乎与当时Facebook平台上成千上万的趣味测试App并无二致。然而，魔鬼藏在细节中。

• 病毒式的权限获取： 当用户同意授权时，他们不仅交出了自己的个人信息（如点赞、个人资料、地理位置等），更关键的是，在当时Facebook的平台政策下，该App还悄悄地抓取了用户所有好友的公开信息。这意味着，一个用户的使用，可能会牵连数百名毫不知情的“好友”，形成数据的指数级扩散。
• 远超学术的范围： 尽管Kogan声称数据仅用于学术研究，但他却将这些通过灰色地带收集来的海量数据，违规打包卖给了一家名为“剑桥分析”的政治咨询公司。

据事后披露，只有大约27万用户真正下载并使用了这款App，但被波及、数据被抓取的用户总数却高达8700万。这起事件如同一颗定时炸弹，在科技行业的核心地带悄然埋下，只等引爆的时刻。

剑桥分析是一家专为政治竞选提供服务的公司，其核心业务是通过数据分析，对选民进行“微观心理画像”（Psychographic Profiling），进而实施精准的、个性化的政治广告投放，以影响他们的投票行为。他们声称能够通过分析你的50个Facebook“点赞”，比你的同事更了解你；通过150个“点赞”，比你的父母更了解你；通过300个“点赞”，甚至比你的伴侣更了解你。 Kogan提供的8700万用户数据，正是剑桥分析实现其野心的“原材料”。这批数据被用来构建复杂的算法模型，预测选民的政治倾向、性格弱点，甚至潜在的恐惧。这不再是传统意义上的市场调研，而是一种数据驱动下的“心理操纵”。 这个过程揭示了当时“数据淘金热”的狂热与盲区。在“数据是新石油”的口号下，许多公司疯狂地收集、处理和交易用户数据，而相应的法规、道德和公司治理却远远滞后。对于投资者而言，这就像是投资一家在环保法规缺失年代随意排污的工厂——短期利润可能非常可观，但其中蕴含着巨大的、未来必将清算的负债。当社会和监管的潮水退去，那些建立在沙滩上的商业模式终将坍塌。

2018年3月，《卫报》和《纽约时报》的重磅报道引爆了这颗炸弹。Aleksandr Kogan和剑桥分析的内幕被公之于众，舆论的怒火瞬间烧向了数据泄露的源头和平台方——Facebook（现已更名为Meta Platforms）。 多米诺骨牌开始接连倒下，其对Facebook这家当时全球市值排名前五的上市公司造成了毁灭性的冲击：

• 市值蒸发： 丑闻曝光后的短短10天内，Facebook的股价暴跌近20%，市值蒸发超过1000亿美元。这对于持有其股票的投资者来说，是真金白银的巨额亏损。这清晰地表明，非财务风险完全可以转化为实实在在的财务损失。
• 监管铁拳： 全球各地的监管机构迅速介入。美国联邦贸易委员会 (FTC) 对Facebook展开调查，并最终在2019年开出了创纪录的50亿美元罚单。此外，公司还面临着来自英国、欧盟等多个国家和地区的调查与罚款。这些罚款直接侵蚀了公司的利润，成为了财报上一笔沉重的支出。
• 信任破产： 对一家社交媒体平台而言，用户信任是其最重要的无形资产，也是其商业模式的基石。剑桥分析事件让全球亿万用户开始重新审视自己与平台的关系，“#DeleteFacebook”（删除Facebook）运动一度在社交网络上兴起。用户信任的流失，长期来看会影响平台的用户活跃度、广告收入和创新能力，对其护城河造成了难以估量的侵蚀。
• 商业模式受拷问： 整个事件迫使市场和公众开始深刻反思Facebook乃至整个科技行业的商业模式。这种以用户数据作为核心生产资料，通过广告变现的模式，其边界和伦理何在？当一家公司的增长与用户隐私保护产生结构性矛盾时，其长期增长的确定性就要被打上一个大大的问号。

Aleksandr Kogan本人或许并未从这次交易中获得巨富，但他成为了那根压垮骆驼的稻草，暴露了潜藏在科技巨头光鲜外表下的巨大治理漏洞和系统性风险。

对于信奉价值投资的普通投资者来说，我们或许永远不会遇到Aleksandr Kogan这样的人物，但他的故事却是我们在投资旅程中必须时刻铭记的警钟。它告诉我们，伟大的公司不仅要有优秀的财务表现，更要有稳固的、可持续的根基。

价值投资之父本杰明·格雷厄姆教导我们要详尽分析公司的财务数据，但科根事件提醒我们，在21世纪，这远远不够。

• 财务指标的局限性： 如果你在2018年初只看Facebook的财务报表，你会看到一家近乎完美的成长型公司：用户增长强劲，营收和利润屡创新高，市盈率 (P/E ratio) 看似合理，每股收益 (EPS) 持续增长。但这些亮眼的数字，完全没有反映出其在数据安全和用户隐私方面埋下的巨大隐患。
• 风险的冰山模型： 公司的风险就像一座冰山。财务报表上的数据，只是露出水面的那一小部分；而在水面之下，潜藏着更庞大的、足以颠覆整艘船的风险，例如公司治理、数据安全、品牌声誉、监管政策变化等。科根事件，就是那座撞向Facebook的冰山。一个成功的投资者，必须努力去看见冰山的全貌。

近年来，ESG（环境、社会和公司治理）投资理念逐渐成为主流。科根事件正是解读ESG中“S”（Social，社会）和“G”（Governance，公司治理）维度的绝佳案例。

• “G”的缺失： Facebook的公司治理存在明显缺陷。其对第三方应用程序开发者的监管政策过于宽松，缺乏有效的审查和追责机制，这为Kogan滥用平台规则打开了方便之门。此外，其创始人马克·扎克伯格通过双重股权结构掌握着公司的绝对控制权，这使得外部股东难以对其形成有效制衡。当一家公司的治理结构存在“死角”时，风险就容易滋生。
• “S”的漠视： 对用户隐私（社会责任的核心之一）的漠视，是Facebook商业模式中长期存在的“原罪”。公司在追求增长和利润的过程中，将用户数据视为可供开采的资源，而忽视了作为平台方的信托责任。这种对社会责任的轻视，短期内可以降低合规成本，但长期看，一旦引发社会反感和信任危机，其代价将是极其高昂的。

投资一家公司，本质上是投资这家公司的管理层。如果管理层在公司治理和社会责任上表现出系统性的缺陷，那么无论其产品多么受欢迎，投资者都应保持高度警惕。

经济学中有一个概念叫负外部性 (Negative Externality)，指的是一个经济主体的行为，对其他社会成员造成了损害，但自身并未承担相应的成本。

• 数据隐私的外部性： 在科根事件中，Facebook和剑桥分析通过利用用户数据获利，但用户隐私被侵犯、社会信任被破坏、甚至民主进程可能被干扰的巨大成本，在最初并没有由它们来承担，而是转嫁给了整个社会。这就是一种典型的负外部性。
• 风险的“内部化”： 价值投资者必须具备前瞻性，去判断一家公司的负外部性是否以及何时会被“内部化”。所谓内部化，就是通过监管、法律、税收等手段，强制公司为它造成的社会损害买单。FTC的50亿美元罚单，就是监管将Facebook的负外部性强行内部化的过程。聪明的投资者会避开那些带有巨大负外部性、迟早要被秋后算账的公司。

科根的幽灵提醒我们，投资不仅仅是与数字打交道，更是对商业世界复杂性的洞察。作为普通投资者，我们可以做些什么来规避类似的风险呢？

• 阅读，但不只读财报： 除了公司的年报（特别是美国的10-K报告），要广泛阅读新闻报道、行业分析、甚至是社交媒体上的用户评论。关注那些关于公司商业道德、客户投诉、数据安全漏洞的负面新闻，它们往往是风险的早期信号。
• 拷问商业模式的根基： 问自己几个深刻的问题：这家公司的核心竞争力是什么？它的护城河是建立在什么之上的？是技术、品牌，还是某种脆弱的、可能被监管一夜取缔的模式？它是否在赚“快钱”，还是在创造长期的、可持续的价值？它对待客户、员工和社会的态度是怎样的？
• 将安全边际扩展到品质： 沃伦·巴菲特强调以低于内在价值的价格买入，即价格上的安全边际。科根事件告诉我们，安全边际也应包括“品质”维度。一家治理混乱、漠视社会责任的公司，其内在价值本身就应该大打折扣，因为它包含了未来可能爆发的巨额或有负债。投资于那些诚实、透明、真正为客户创造价值的公司，本身就是一种构建“品质安全边际”的方式。

总而言之，Aleksandr Kogan的名字，在《投资大辞典》中，代表的不是一个需要效仿的偶像，而是一个需要警惕的符号。它象征着一种强大的、非传统的颠覆性力量，能让最强大的商业帝国摇摇欲坠。对于追求长期稳健回报的价值投资者来说，从科根的故事中学会敬畏风险、洞察表外信息、重视商业道德，其重要性不亚于学会分析任何一张资产负债表。