CityVille

CityVille是一款由Zynga公司开发，曾在Facebook平台上风靡一时的模拟经营类社交游戏。它并非一个标准的金融投资术语，但在《投资大辞典》中，我们将其作为一个极具代表性的商业案例进行剖析。CityVille如同一颗耀眼的流星，划过商业世界的天空，其短暂而辉煌的生命周期，为我们揭示了关于商业模式、护城河、用户粘性以及区分“潮流”与“趋势”等一系列深刻的价值投资课题。对于投资者而言，复盘CityVille的兴衰史，就如同观看一场浓缩版的商业大片，其中的经验教训远比任何枯燥的理论都来得生动和宝贵。

在21世纪的第一个十年末期，随着社交网络的蓬勃发展，CityVille横空出世。玩家可以在游戏中扮演市长，建造属于自己的虚拟城市，通过与好友的互动来完成任务、扩张地盘。凭借其简单的操作、强烈的社交属性和令人上瘾的“任务-奖励”机制，CityVille迅速俘获了全球上亿用户的心，一度成为互联网历史上用户数量最多的游戏之一。 它的开发商Zynga也因此名声大噪，被誉为社交游戏领域的王者，并于2011年成功上市（首次公开募股，IPO）。当时，市场对Zynga的热情空前高涨，许多投资者认为它代表了未来的娱乐方向。然而，正如现实世界中没有永恒的繁荣，这座虚拟城市的辉煌也未能持久。短短几年后，随着用户兴趣的转移和移动互联网浪潮的冲击，CityVille的活跃用户数量断崖式下跌，Zynga的股价也随之一落千丈，让无数追高的投资者损失惨重。这个从巅峰到谷底的故事，恰恰是价值投资者需要反复研读的经典反面教材。

伟大的投资家沃伦·巴菲特曾说，他寻找的是那些拥有宽阔且持久“护城河”的伟大企业。护城河，即企业的可持续竞争优势，它能保护企业免受竞争对手的侵蚀，从而在长期内获得优异的利润。CityVille在鼎盛时期，看似也构筑了坚固的“城墙”，但这些城墙却如同沙土堆砌，一推即倒。

CityVille最显而易见的护城河是其庞大的用户基数所带来的网络效应。在Facebook这个巨大的社交广场上，你的朋友都在玩CityVille，为了和他们互动、互相“送礼”，你也必须加入。用户越多，游戏的吸引力就越大，这形成了一个正向循环。 然而，价值投资者必须深入思考：这种网络效应的根基牢固吗？ 答案是否定的。

• 低转换成本： 用户从CityVille转移到另一款新游戏的成本几乎为零。他们不需要更换设备，不需要学习复杂的技能，只需要在Facebook的应用中心里点几下鼠标。当更新、更有趣的游戏出现时（例如后来的《部落冲突》或《糖果传奇》），用户便会“用脚投票”，成群结队地离开。这与那些拥有高转换成本的护城河形成了鲜明对比，例如微软的操作系统，企业和个人用户一旦习惯了它的生态系统，更换的成本（包括软件兼容、学习成本、数据迁移等）是极其高昂的。
• 平台依赖性： CityVille的成功高度依赖于Facebook这个平台。它的用户获取、社交关系链都建立在Facebook之上。这意味着它的命运并不完全掌握在自己手中。一旦平台政策发生变化，或者平台自身的用户活跃度下降，CityVille的根基就会动摇。真正强大的企业，其网络效应是内生的，而非寄生于某个第三方平台。

CityVille采用了当时流行的免费增值模式 (Freemium)，即游戏免费玩，但通过出售虚拟道具（如“能量”、“加速道具”等）来盈利。这种模式在吸引海量用户方面非常有效，但它也暴露了一个致命弱点：缺乏定价权。 定价权是判断一家公司是否拥有真正护城河的试金石。拥有强大定价权的公司（例如可口可乐或苹果公司）可以周期性地提高产品价格，而不会导致客户大量流失，因为他们的产品具有不可替代性。 而CityVille的收入，依赖于一小部分“付费玩家”的冲动消费。这种消费是非必需的、偶然的，且极易受到游戏热度、玩家情绪等不稳定因素的影响。Zynga无法像公用事业公司那样，稳定地向所有用户收取费用，也无法像奢侈品牌那样，理直气壮地对核心产品提价。当游戏的新鲜感褪去，玩家的付费意愿也随之烟消云散。这揭示了一个深刻的道理：一个伟大的产品，不等于一门伟大的生意。 生意的伟大之处，在于其盈利模式的稳定性和可持续性。

对于投资者来说，最困难也最重要的任务之一，就是区分什么是短暂的潮流（Fad），什么是长期的趋势（Trend）。将资金投入潮流，无异于一场赌博；而将资金投入趋势，才是真正的投资。

CityVille以及Zynga旗下的大部分游戏，都属于典型的“潮流”产品。它们像时尚界的流行色一样，来得快，去得也快。它们的成功依赖于新奇的玩法和社交媒体的病毒式传播，但用户的热情缺乏持久的根基。 与之相对的“趋势”，则是指那些改变社会结构、生活方式和商业范式的长期力量。例如：

• 电子商务取代实体零售的趋势。
• 云计算成为企业IT基础设施的趋势。
• 人口老龄化带来的医疗健康需求增长的趋势。

投资于亚马逊或阿里巴巴，是投资于电子商务这一宏大趋势；而投资于Zynga，则更像是押注下一款游戏能否“爆红”。传奇基金经理彼得·林奇曾反复告诫投资者，要警惕那些“最热门行业里的最热门股票”，因为当一个事物变得人尽皆知、炙手可热时，其价格往往已经透支了未来的所有美好预期，而其内在的风险却被市场所忽略。

面对旗下游戏生命周期短暂的问题，Zynga的管理层采取了一种“滚动开发”的策略，即不断地推出新游戏，期望用下一款“爆款”来弥补老游戏的衰退。这是一种典型的“靠天吃饭”的“内容驱动型”或“项目驱动型”商业模式，与好莱坞的电影公司颇为相似。 这种模式对投资者而言，意味着巨大的不确定性。公司的业绩不再是稳健增长的阶梯，而是心惊肉跳的过山车。投资者无法预测下一部“电影”是否卖座，下一款游戏是否流行。这种商业模式的内在基因决定了其盈利的不可预测性。而价值投资的核心，恰恰是寻找那些业务稳定、现金流可预测、未来能够被大致看清的“确定性”企业。

CityVille这座虚拟城市早已在互联网的尘埃中被遗忘，但它作为一个商业案例，为我们留下了宝贵的投资智慧。每一位立志于长期成功的价值投资者，都应该将这三条法则铭记于心。

1. 法则一：深度审视商业模式的“可持续性”。

在分析一家公司时，不要仅仅被其光鲜的用户增长、收入规模所迷惑。要像侦探一样，深入探究其商业模式的内核。它的钱是怎么赚的？这种赚钱方式能持续多久？是依赖于用户的长期价值，还是依赖于一时的冲动消费？一个无法产生持续、稳定、可预测现金流的商业模式，无论其表面多么风光，都难称伟大。

1. 法则二：警惕那些看似强大却一触即溃的“护城河”。

并非所有的竞争优势都是平等的。在评估一家公司的护城河时，要多问几个“为什么”。它的网络效应是真的因为高转换成本，还是仅仅因为一时的流行？它的品牌是真的深入人心，还是只是个被市场热炒的符号？要学会区分真正的“砖石结构”护城河与虚假的“纸牌屋”护城河。

1. 法则三：将你的资金投入到“长坡厚雪”的赛道中。

这是沃伦·巴菲特最著名的比喻之一。人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。投资也是如此。“长坡”指的是一个拥有巨大增长空间的行业或市场，即一个伟大的长期趋势；“厚雪”则指的是一家在该赛道中拥有强大竞争优势的优秀公司。CityVille所在的社交游戏赛道，坡很陡，但很短，雪也很快融化。价值投资者要做的，是找到那些坡道又长、雪又厚的领域，让复利这个“世界第八大奇迹”有足够的时间和空间发挥其魔力。 总之，CityVille的故事告诉我们，投资的世界里，喧嚣与烟花终将散去，唯有那些基于商业本质的深刻洞察，才能引领我们穿越周期，最终抵达成功的彼岸。