吉列

吉列 (Gillette) 是一家享誉全球的美国消费品公司，以其剃须刀和刀片产品而闻名于世。在《投资大辞典》中，吉列不仅是一家公司，更是一个符号，它代表了一种经典、强大且极易理解的商业模式。这个模式的核心在于销售一种耐用产品（剃须刀架）来“锁定”消费者，然后通过持续销售高利润的消耗品（刀片）来获取长期、稳定的利润。这种被称为“剃刀与刀片”的模式，是价值投资理念中“消费垄断”和“宽阔护城河”的绝佳范例。沃伦·巴菲特 (Warren Buffett) 对吉列的长期投资，更是将其作为价值投资的教科书案例，深深地烙印在了一代投资者的心中。

想象一下，你走进一家商店，花很少的钱，甚至免费得到了一个设计精美、手感上乘的剃须刀架。你心满意足地回家，但很快你就会发现，真正的“游戏”才刚刚开始。这个刀架，只适配特定型号的刀片，而这些刀片的售价，远比刀架本身要昂贵。这就是吉列商业模式的精髓。

“剃刀与刀片”模式 (Razor and Blades Model)，又称“免费增值模式”的早期雏形，是一种商业策略，其核心思想是：

• 前端低价或免费：以极低的价格，甚至是亏本的方式，销售一个基础产品（“剃刀”），目的是为了最大化地获取用户基数。
• 后端持续盈利：通过销售与基础产品配套的、必须重复购买的消耗品（“刀片”）来赚取高额利润。

这个模式的巧妙之处在于，它将一次性的交易行为，转变成了一种长期的、持续的客户关系。消费者一旦接受了“剃刀”，就被巧妙地“锁定”在了这个生态系统中，未来需要不断地为“刀片”付费。 在现代商业世界里，这个模式的变种随处可见：

• 打印机和墨盒：便宜的喷墨打印机，但昂贵的原装墨盒。
• 游戏主机和游戏光盘：游戏机本身可能不赚钱，但平台方会从每一份售出的游戏中抽取分成。
• 咖啡机和咖啡胶囊：雀巢 (Nestlé) 旗下的Nespresso咖啡机，锁定的就是后续源源不断的咖啡胶囊消费。
• 电动牙刷和刷头：牙刷柄价格适中，但替换刷头需要定期购买。

对于价值投资者而言，这种商业模式拥有几个梦寐以求的特质，共同构筑了一条又深又宽的护城河。

一旦你拥有了吉列的“锋速3”刀架，你就不会轻易去购买其他品牌的刀片，因为它们根本不匹配。更换品牌的成本，不仅仅是金钱（需要重新购买一整个刀架），还包括心理上的习惯和对品牌的信任。这种高昂的转换成本 (Switching Costs)，使得消费者被牢牢地“粘”在了吉列的产品上。这种粘性确保了公司未来收入的稳定性。

胡子每天都在长，刀片是一种典型的消耗品。只要世界上还有男人需要刮胡子，吉列的刀片生意就能一直做下去。这种源源不断的、可预测的重复性购买，为公司带来了非常健康的、持续的现金流。对于投资者来说，一家公司能像收税一样稳定地赚钱，就是一家顶级的好公司，我们常称之为“现金牛 (Cash Cow)”。

由于用户粘性极高，且剃须是“刚性需求”，吉列在刀片定价上拥有了巨大的话语权。它可以温和地、持续地对刀片进行提价，而不会导致大量客户流失。消费者可能会抱怨几句，但大多数人还是会乖乖掏钱，因为更换整个系统的麻烦远大于刀片涨价带来的不快。这种强大的定价权 (Pricing Power)，是抵御通货膨胀、保持利润率的终极武器，也是巴菲特最为看重的企业特质之一。

如果说吉列是价值投资皇冠上的一颗明珠，那么巴菲特就是那个发现并擦亮它的人。他和他的伯克希尔·哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 公司对吉列的投资，堪称投资史上的经典。

据说，巴菲特对吉列的兴趣始于一次简单的观察和对话。他发现身边无数人都在使用吉列的产品，并且几十年如一日。他曾问吉列的一位高管：“如果你们把刀片价格提高5%，会有多少人转用其他品牌？” 对方的回答是：“几乎没有。” 这个简单的答案，揭示了吉列生意的本质——一个拥有无与伦比品牌忠诚度和定价权的消费垄断者。巴菲特后来在致股东的信中反复强调，他喜欢这种“简单、可预测、被消费者‘锁定’的生意”。

巴菲特真正下重注，是在1989年。当时，吉列正面临来自“门口的野蛮人”的恶意收购。华尔街的投机者试图通过杠杆收购 (Leveraged Buyout) 来拆分并出售公司。在这场危机中，吉列管理层为了寻求支持，找到了巴菲特。 巴菲特看到了一个千载难逢的机会：用一个合理的价格，买入一家卓越公司的“永久产权”。他没有在二级市场直接购买普通股，而是以6亿美元投资了吉列的优先股。这笔投资既能为他带来每年8.75%的稳定股息，又可以在未来转换为公司的普通股。这是一种进可攻、退可守的精明策略。当市场恐慌时，巴菲特看到的不是风险，而是折扣。他曾说过一句名言：“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。” 这笔投资完美地诠释了这一点。

巴菲特投资吉列，并非基于复杂的金融模型或市场预测，而是基于对商业本质的深刻洞察。他看到的，是几个价值投资的核心要素：

1. 简单的业务：吉列的生意一目了然——卖剃须刀和刀片。这完全在巴菲特的“能力圈 (Circle of Competence)”之内。他不需要理解复杂的科技，只需要理解人性。
2. 强大的品牌：吉列的品牌就是质量和信誉的代名词。这个品牌在消费者心中建立的信任，是竞争对手难以逾越的护城河。
3. 特许经营权：巴菲特认为吉列拥有一种“经济特许经营权”。这意味着它的产品是（1）被消费者需要或渴望的；（2）被消费者认为没有可替代的竞争对手；（3）不受严格的价格管制。这三点吉列全部满足。
4. 优秀的管理层：在面临恶意收购时，吉列的管理层致力于维护公司的长期价值，而不是选择将公司出售以自肥。巴菲特一直强调，与诚实且有能力的管理者同行至关重要。

最终，吉列的股价在危机过后大幅上涨，巴菲特的这笔投资获得了超过7倍的惊人回报。2005年，宝洁公司 (Procter & Gamble, P&G) 宣布以570亿美元的天价收购吉列，巴菲特手中的吉列股票也相应转换成了宝洁的股票，继续享受着另一家消费品巨头的成长红利。

吉列的故事，不仅仅是一个遥远的商业传奇。它为我们每一位普通投资者提供了极其宝贵且实用的启示。

投资的智慧，往往隐藏在最平凡的生活之中。你不必是金融专家，也能发现下一个“吉列”。问问自己：

• 有哪些产品或服务，你和身边的人在持续不断地使用，甚至离不开它？
• 有哪些品牌，让你愿意支付更高的价格，并且懒得去寻找替代品？
• 有哪些公司，它的商业模式简单到你可以用一句话向外行解释清楚？

你可能会想到每天离不开的微信（社交网络粘性），让你欲罢不能的苹果公司 (Apple) 的生态系统（硬件锁定软件消费），或者是高端白酒的代表贵州茅台（强大的品牌和文化护城河）。这些公司，在某种程度上都具备“吉列”的影子。

在当今这个追逐“风口”和“高增长”的时代，吉列的故事提醒我们，企业的防御能力（护城河）往往比其进攻能力（短期增长）更为重要。一家能够抵御竞争、穿越经济周期、稳定盈利几十年的公司，其长期复利效应是惊人的。与其去赌一家未来不确定的高科技公司，不如投资一家现在就能看懂、未来也能活得很好的“慢公司”。

价值投资的精髓可以浓缩为一句话：“以合理的价格买入一家好公司，远胜于以便宜的价格买入一家平庸的公司。” 吉列无疑是那家“好公司”，而巴菲特则是在市场恐慌、价格出现“折扣”时抓住了机会。作为普通投资者，我们应该耐心等待，等待那些伟大的公司因为暂时的困难或市场的情绪波动而被错误定价，那时便是我们出手的最佳时机。

投资于那些具有“消费垄断”性质的公司，是一种让投资变得更简单、更安心的策略。这些公司销售的产品通常具有以下特点：单价低、购买频率高、有品牌、需要持续使用。比如调味品、日化用品、常用药品等。这些生意的抗周期性极强，无论经济好坏，人们总要刷牙、洗头、做饭，这使得它们的业绩非常稳定，是构建长期投资组合的绝佳基石。

吉列，这个名字背后，是锋利的刀片，更是锋利的商业智慧。它向我们展示了一个伟大的商业模式是如何运作的，以及价值投资的鼻祖是如何思考和决策的。对于立志于通过价值投资实现财富增长的普通人来说，理解吉列，就是理解了投资中最朴素、也最强大的一条法则：找到一个能持续“印钱”的好生意，然后耐心地持有它，让时间的玫瑰慢慢绽放。