客户获取成本 (CAC)

客户获取成本 (Customer Acquisition Cost)，简称CAC，是衡量一家公司为了获得一位新客户所需要付出的所有成本的总和。想象一下，你开了一家面包店，为了吸引新顾客，你印制了传单、在本地美食公众号上投放了广告，还搞了“买一送一”的开业活动。所有这些为了“拉新”而花掉的钱，平摊到每一位真正走进店里并消费的新顾客头上，就是你的客户获取成本。这个指标是评估企业商业模式是否健康、增长是否可持续的关键窗口，尤其对于那些需要持续“烧钱”来获客的互联网公司和消费品牌，CAC更是它们的生命线。

从本质上讲，CAC衡量的是企业“购买”一个客户的价格。如果这个价格过高，甚至超过了客户未来能带来的全部利润，那这笔买卖显然是亏本的。因此，理解CAC是读懂一家公司增长质量的第一步。

CAC的计算公式并不复杂，其核心思想是将所有用于获取新客户的成本加总，再除以同期获得的新客户数量。

• 基本公式： `CAC = (总营销费用 + 总销售费用) / 同期新增客户总数`

这里的“总营销和销售费用”是一个广义的概念，它应该包含所有为了吸引新客户而付出的代价，比如：

• 广告投放费（线上线下）
• 销售人员和营销团队的工资、奖金
• 渠道推广费用、合作伙伴返佣
• 为新用户提供的首次折扣、优惠券等营销活动成本

重要的是，在分析时要确保分子（成本）和分母（新客户）在时间口径上保持一致，比如用同一个季度或同一年度的数据。

假设一家名为“猫爪咖啡”的线上咖啡订阅公司，在第三季度：

• 花了30万元在社交媒体上做广告。
• 支付了销售和市场团队薪酬共20万元。
• 为新用户提供了价值10万元的首次下单立减优惠。
• 在这个季度，他们总共获得了5000名新的付费订阅用户。

那么，“猫爪咖啡”第三季度的CAC就是： `CAC = (30万 + 20万 + 10万) / 5000 = 60万元 / 5000人 = 120元/人` 这意味着，这家公司平均要花120元，才能让一个新客户完成首次付费订阅。

单独看CAC的绝对值（比如120元）意义有限。这个成本是高是低？这笔“买人”的生意划不划算？这需要引入它的黄金搭档——客户生命周期价值。 生命周期价值 (Life Time Value)，简称LTV，指的是每个用户在未来可能为公司带来的总利润。简单来说，就是一个客户从第一次消费到最后一次消费，能让你总共赚多少钱。

将LTV和CAC放在一起，我们得到了一个威力巨大的指标：LTV/CAC。这个比率直接回答了一个核心的商业问题：“我花1块钱买来的客户，能帮我赚回几块钱？”

• LTV/CAC < 1：灾难。每获取一个新客户都在亏钱，商业模式无法维系。
• LTV/CAC ≈ 1：挣扎。公司几乎没有从新客户身上赚到钱，利润微薄，增长乏力。
• LTV/CAC > 3：健康。这是一个普遍认为比较理想的区间，意味着公司有足够的利润空间来覆盖运营成本并实现盈利，增长是可持续的。
• LTV/CAC > 5：优秀。公司获客效率极高，可能拥有强大的竞争优势，应该考虑加大投入以获取更多客户。

这个比率是分析成长型公司的单位经济模型 (Unit Economics) 的核心。一个健康的单位经济模型，是公司能够长期存活并创造价值的基础。

对于价值投资者而言，CAC不仅是一个财务指标，更是洞察公司长期竞争优势的透镜。

一家公司如果能长期保持较低的CAC，往往意味着它构筑了坚固的护城河。

• 品牌效应：强大的品牌自带流量，消费者会主动搜索、慕名而来，极大地降低了对付费广告的依赖。比如，提到电动车，很多人会首先想到特斯拉。
• 网络效应：当一个产品或服务的用户越多，它对新用户的价值就越大时，网络效应就出现了。老用户会自发地推荐新用户加入，形成“病毒式传播”，从而实现极低的CAC。社交平台是典型例子。
• 规模效应：龙头企业可以通过大规模采购来压低营销资源的成本，或者通过更广的渠道覆盖触及更多用户，从而摊薄获客成本。

在分析CAC时，也需要注意一些潜在的“陷阱”：

• 警惕持续攀升的CAC：如果一家公司的CAC在不断上升，可能说明其所在行业竞争加剧，或者市场已接近饱和，获取新客户的难度越来越大。
• 警惕“烧钱换增长”：有些公司为了追求账面上的高速增长，不计成本地投入营销，导致CAC远超LTV。这种增长是“虚胖”，一旦停止烧钱，增长便会戛然而止。
• 关注CAC回收周期：即公司需要多长时间才能从一个客户身上赚回获取他/她的成本。计算公式为 `CAC / (客户月均贡献收入 x 毛利率)`。回收周期越短，公司的现金流状况越健康。

• 不要孤立地看CAC：请务必将其与LTV结合，形成LTV/CAC比率进行综合判断。一个优秀的商业模式必然是LTV远大于CAC。
• 寻找拥有“低CAC基因”的公司：关注那些拥有强大品牌、网络效应或规模效应的公司，这些无形资产是它们保持低成本获客能力的核心，也是其护城河的重要组成部分。
• 动态地跟踪CAC的变化：相比于一个静态的数值，CAC的变化趋势更能说明问题。一个稳定或下降的CAC是公司运营健康的表现，而一个持续快速上升的CAC则是值得警惕的危险信号。