熟悉性偏见

熟悉性偏见 (Familiarity Bias) 在投资的世界里，我们的大脑常常会给我们开一些无伤大雅却代价高昂的玩笑，“熟悉性偏见”就是其中最常见的一种。简单来说，这是一种认知倾向，指人们在做决策时，会不自觉地偏爱自己熟悉的事物，而对陌生的事物持有怀疑或回避态度，哪怕后者可能是更好的选择。 这就像我们点外卖时，总是在那几家吃过的餐厅里打转，哪怕明知附近新开了一家评分更高的餐厅，也懒得去尝试。在投资领域，这种偏见会导致投资者将资金过度集中于他们“感觉”了解的公司、行业或国家，从而错失更广阔的机会，并承担不必要的风险。

想象一下，你决定开始自己的投资之旅。打开交易软件，面对成千上万支股票，你感到一阵眩晕。这时，你的大脑开始自动筛选：

• “哦，苹果公司！我每天都在用iPhone，这公司肯定错不了。”
• “可口可乐，从小喝到大，股神沃伦·巴菲特也爱它。”
• “我家楼下的工商银行，天天路过，感觉很稳当。”
• “我自己在互联网行业工作，那肯定得买几只科技股，毕竟是我的老本行。”

不知不觉中，你的自选股列表里，装满了这些日常生活中频繁出现、媒体上曝光率极高，或是与你个人生活经验紧密相关的“老熟人”。你可能会为自己的选择感到安心，因为投资这些公司似乎不需要花费太多力气去研究。然而，这种“安心”可能正是“熟悉性偏见”为你布下的第一个陷阱。 这种偏见最典型的一种表现形式是 “本土偏好” (Home Country Bias)。全球各地的投资者都倾向于将大部分资产投资于本国的股票，尽管他们的国家在全球经济中的占比可能并不高。例如，一个美国投资者可能将90%的股票资产配置于美国市场，而忽略了欧洲和亚洲市场中同样优秀甚至更具增长潜力的公司。这并非基于理性的分析，而仅仅因为“家”能带来天然的安全感。

为什么我们如此难以抗拒“熟悉”的诱惑？这背后有深刻的心理学原因，是人类大脑数百万年进化形成的思维捷径。

行为金融学告诉我们，人的大脑天生就是个“节能专家”，它倾向于使用各种心理捷径（即启发式偏见）来快速处理复杂信息。面对投资决策时，区分“熟悉感”和“真正的理解”就成了一个巨大的挑战。

• 熟悉感 (Familiarity)： 你认识这家公司的品牌，使用过它的产品，听过它的新闻。比如，你每天用微信，知道腾讯控股是一家巨头。
• 真理解 (Understanding)： 你清楚这家公司的商业模式、盈利来源、护城河有多深、管理层是否可靠、财务状况是否健康、当前估值是否合理。例如，你知道腾讯的游戏、广告、金融科技和云服务各占多少收入比重，各自的增长驱动力是什么，以及面临哪些具体的监管风险吗？

对于大多数人来说，答案是否定的。熟悉性偏见让我们误将前者等同于后者，以为“用过它的产品”就等于“看懂了它的股票”，从而跳过了价值投资所必需的艰苦研究工作。

“可得性启发” (Availability Heuristic) 是熟悉性偏见的帮凶。这个心理学概念指的是，人们倾向于根据脑海中信息的“可得性”或“易得性”来判断事件发生的概率。换句话说，越容易想起来的事情，我们就觉得它越重要、越普遍。 媒体头条、社交网络热搜、华丽的广告……这些信息轰炸让我们的大脑里塞满了少数几家明星公司的名字。当我们考虑投资时，这些名字会毫不费力地蹦出来，让我们觉得它们就是“最好的”或“最安全”的投资标的。而那些在某个不起眼的工业领域默默耕耘、利润丰厚的隐形冠军，因为从未进入我们的视野，也就自然地被我们忽略了。

投资充满了不确定性，而未知会引发恐惧。投资一家你从未听说过的公司，就像走进一条漆黑的小巷，每一步都心惊胆战。相反，购买一支家喻户晓的股票，则像走在灯火通明的商业街上，即使前方有坑，你也会觉得“这么多人都在走，应该没事”。 这种情感上的慰藉和虚假的安全感，是熟悉性偏见最强大的武器。它让我们追求心理上的舒适，而非投资组合的长期健康。

好了，我们已经知道了这个偏见的存在。那么，它具体会如何悄无声息地侵蚀你的投资收益呢？

世界很大，优秀的公司遍布全球，分布在各个你可能闻所未闻的行业里。当你只盯着那些聚光灯下的“老熟人”时，你的投资视野被极大地限制了。 你可能错过了：

• 一家生产精密医疗器械的德国公司，它的产品在全球市场占据垄断地位。
• 一家为全球物流行业提供关键软件服务的印度公司，正享受着电子商务爆发的红利。
• 一家制造特种化学品的美国公司，它的业务枯燥乏味，但现金流稳定得令人嫉妒。

价值投资的核心之一，就是以合理甚至低估的价格买入优秀的公司。而这些被市场忽视的“陌生”角落，往往是价值投资者淘金的乐园。

熟悉性偏见是分散化投资的天敌。它会导致你的资产配置出现严重失衡。

• 行业集中： 如果你在科技行业工作，你可能会过度投资科技股。一旦科技行业进入下行周期，你的工资收入和投资收益将同时受到重创。
• 地域集中： 正如前文提到的“本土偏好”，过度投资本国市场会让你完全暴露在该国特有的经济周期、政策风险和汇率波动之下。一个真正全球化的投资组合，能够有效对冲单一市场的风险。

一个看似由多家“好公司”组成的投资组合，如果这些公司都来自同一个国家、同一个行业，那么它其实是一个脆弱的、未经分散的高风险组合。

“网红”的门票总是更贵，股票也是如此。人人皆知的明星公司，通常被无数分析师研究，被无数基金经理持有，被无数散户追捧。这种高度的关注度，往往会将其股价推高至与其内在价值不符的水平，即出现高估值（例如过高的市盈率或市净率）。 沃伦·巴菲特有句名言：“用平庸的价格买一家优秀的公司，远不如用优秀的价格买一家平庸的公司。”熟悉性偏见常常诱使我们犯前一个错误：为一家好公司的“名气”支付了过高的溢价。当你以过高的价格买入时，即使这家公司未来表现良好，你的投资回报也可能相当平庸，甚至亏损。价值投资的精髓在于安全边际，即买入价格要显著低于公司的内在价值，而为“熟悉”支付溢价，恰恰是与这一原则背道而驰。

认识到偏见的存在是第一步，但战胜它需要一套行之有效的策略和纪律。作为一名理性的价值投资者，你可以通过以下方式，挣脱“熟悉”的枷锁。

沃伦·巴菲特提出的能力圈 (Circle of Competence) 概念，是应对此偏见的终极武器。但请注意，能力圈不等于“舒适圈”。

• 舒适圈： 基于你过去的、被动的、未经系统学习的经验形成。比如，“我用苹果手机，所以我懂苹果公司”。这是一种错觉。
• 能力圈： 通过你主动的、刻苦的、系统性的研究和学习建立起来的领域。在这个圈子里，你对行业的商业逻辑、竞争格局和价值驱动因素有深刻的理解。

你的目标不是停留在舒适圈里，而是要有意识地、循序渐进地扩大你的能力圈。选择一个你感兴趣但并不熟悉的行业，像学者一样去研究它。阅读行业报告、公司年报、专业书籍，直到你敢说自己比市场上90%的投资者更懂这个行业。这时，它才真正从你的“舒适圈”外，进入了你的“能力圈”内。

人类的直觉和情感是不可靠的，但一个严格的流程可以。学习查理·芒格，为自己建立一份投资检查清单。这份清单将迫使你用同一套标准去审视所有潜在的投资标的，无论是熟悉的还是陌生的。 你的清单可以包括但不限于：

1. 商业模式： 这家公司如何赚钱？是否简单易懂？
2. 财务健康： 负债水平如何？现金流是否充裕？利润率稳定吗？
3. 护城河： 它有什么独特的竞争优势，可以抵御竞争对手？
4. 管理层： 管理层是否诚实、理性，并以股东利益为先？
5. 估值： 当前价格是否低于你估算的内在价值，是否有足够的安全边际？

当你对每一家公司都进行如此严谨的“体检”时，“熟悉”带来的情感滤镜就会被客观的数据和理性的分析所取代。

强制自己去“陌生”的地方逛逛。

• 定期阅读一些你不熟悉的行业的财经新闻或研究报告。
• 使用选股器，筛选出那些符合你的财务标准，但名字你却从未听过的公司。
• 学习一些逆向投资的思维方式，关注那些当前被市场冷落，甚至厌恶的行业，看看其中是否隐藏着错杀的机会。

这并非鼓励你盲目投资于不了解的东西，而是鼓励你主动地将“陌生”转化为“理解”，扩大你的狩猎范围。

为你的投资组合设定硬性规定，用纪律来约束行为。例如：

• 单一股票的持仓比例不超过总资产的10%。
• 单一行业的持仓比例不超过总资产的25%。
• 至少配置20%的资产在海外市场。

这些量化的规则会迫使你去寻找新的投资标的，以满足资产配置的要求，从而自然而然地打破了基于熟悉性的集中持仓。

熟悉性偏见就像投资路上的“地心引力”，总想把我们拉回到最安逸、最省力的状态。然而，真正的投资回报，恰恰蕴藏在那些需要我们跳出舒适区，付出努力去研究和理解的地方。 作为一名价值投资者，我们的目标不是去认识更多的公司名字，而是要深刻理解少数几家公司的本质。这个过程，是从被动的“熟悉”升级到主动的“精通”的旅程。通过建立并不断拓展你的能力圈，用严格的投资流程对抗摇摆不定的情绪，你才能真正摆脱熟悉性偏见的束缚，在全球的资本市场中，找到那些真正能够为你创造长期价值的伟大企业。记住，投资的疆域远比你想象的要辽阔，别让“熟悉”成为你探索的边界。