Sean Ellis

肖恩·埃利斯 (Sean Ellis) 是硅谷著名的创业家、天使投资人和增长专家。他并非传统意义上的价值投资 (Value Investing)大师，你不会在伯克希尔·哈撒韦 (Berkshire Hathaway)的年会上看到他与沃伦·巴菲特 (Warren Buffett)谈笑风生。然而，他创造并推广的“增长黑客 (Growth Hacking)”理念，却为价值投资者提供了一套新颖而强大的分析工具，帮助我们穿透财务报表的迷雾，直击一家企业最核心的价值来源：它是否为用户创造了不可或缺的价值？ 埃利斯的思想框架，尤其是他提出的“啊哈时刻”、“不可或缺测试”和“北极星指标 (North Star Metric)”，就像是为投资者配备的商业“侦探工具”，能够帮助我们更好地识别那些拥有宽阔护城河 (Moat)的伟大公司。

在深入探讨他的投资哲学之前，我们先来认识一下这位“增长界”的传奇人物。肖恩·埃利斯的名字与多家硅谷明星公司的早期崛起紧密相连。他曾是云存储巨头 Dropbox 的第一位市场负责人，通过巧妙的推荐机制（邀请朋友注册，双方都能获得额外空间）为其带来了爆炸性的用户增长。此外，他还为 LogMeIn、Eventbrite 等公司构建了可持续的增长模型。 在经历了这一切之后，埃利斯发现传统的“市场营销”一词已经无法准确描述他所做的工作。他所做的，并非简单地花钱买广告，而是一种以数据为驱动、以快速实验为手段、横跨产品、工程和市场等多个部门的全新增长方式。2010年，他正式提出了“增长黑客”这个概念，并创办了全球最大的增长黑客社区 GrowthHackers.com。 对埃利斯而言，增长的核心不是花哨的营销技巧，而是回答一个根本问题：我们如何系统性地扩大一个伟大产品的用户规模？ 这个问题的答案，恰恰是价值投资者在评估一家公司长期潜力时最需要洞察的。

本杰明·格雷厄姆 (Benjamin Graham)教导我们要寻找“安全边际 (Margin of Safety)”，而他的学生巴菲特则更进一步，强调要投资于拥有强大竞争优势的“伟大的企业”。埃利斯的增长框架，为我们识别这些“伟大企业”提供了三个极具操作性的视角。

你是否有过这样的经历？第一次使用某个App时，你瞬间感觉“哇，这东西太有用了！”——可能是在微信 (WeChat)里第一次成功发出一个红包，或是在音乐软件里发现它推荐的歌曲完全符合你的口味。 这个让用户茅塞顿开、真正理解产品核心价值的瞬间，就是埃利斯所说的“啊哈时刻”（Aha Moment）。

• 定义： “啊哈时刻”是新用户首次认识到你的产品为何值得使用的那个关键节点。它不是一个功能，而是一种体验。
• 经典案例：
  • 社交网络巨头Facebook（现为Meta）早期的增长团队发现，如果一个新用户在10天内添加了7个好友，他们就极有可能留存下来，成为活跃用户。于是，引导新用户“添加7个好友”就成了他们产品设计的核心目标。
  • Dropbox 的“啊哈时刻”则是用户成功地将一个文件放入电脑上的Dropbox文件夹，然后在手机上看到它神奇地出现了。

*投资者的启示：* 一家优秀的公司必然深刻理解并致力于优化其用户的“啊哈时刻”。作为投资者，虽然我们无法直接获取公司的内部数据，但可以通过以下方式进行探查：

1. 亲身体验： 如果你正在研究一家上市公司，不妨亲自去使用它的核心产品或服务。你能否轻易地找到那个让你眼前一亮的“啊哈时刻”？这个过程是顺畅自然还是充满阻碍？一个连核心价值都无法清晰传递给用户的公司，其长期增长潜力是值得怀疑的。
2. 阅读用户评论： 深入阅读应用商店、电商平台或社交媒体上的用户评论。人们在赞扬或抱怨什么？那些“五星好评”里，用户们描述的“惊喜瞬间”是什么？这些一手资料往往能揭示出一家公司产品力的真相。
3. 分析公司战略： 在阅读公司年报或管理层访谈时，留意他们如何描述自己的产品和用户。他们是在谈论抽象的“市场份额”，还是在具体地描述他们如何为用户解决问题、创造价值？一个痴迷于创造“啊哈时刻”的管理层，更有可能打造出具备持久生命力的产品。

如何判断一家公司的产品或服务是否真的拥有强大的品牌忠诚度 (Brand Loyalty)和定价权 (Pricing Power)？很多时候，这似乎是一种主观感受。但肖恩·埃利斯提供了一个简单而天才的量化方法，被称为“肖恩·埃利斯测试”或“不可或缺测试”（Must-Have Test）。 这个测试的核心问题只有一个： “如果明天你再也无法使用我们的产品（或服务）了，你的感觉会是？” 选项通常有三个：

• 非常失望 (Very disappointed)
• 有点失望 (Somewhat disappointed)
• 不失望 (Not disappointed)

埃利斯通过大量研究发现了一个神奇的数字：40%。 如果一家公司的用户中，有超过40%的人选择“非常失望”，那么这家公司就极有可能实现了“产品-市场匹配”（Product-Market Fit），拥有了一款用户真正热爱的“不可或缺”的产品。 这意味着它的护城河足够深，用户黏性极强，即使竞争对手推出类似产品，也很难将这些核心用户抢走。 *投资者的启示：* 这个测试是价值投资者评估企业护城河强度的绝佳工具。

1. 思维实验： 审视你的投资组合或观察列表中的公司。想象一下，如果苹果 (Apple Inc.)的iPhone明天消失了，会有多少用户感到“非常失望”？如果可口可乐 (The Coca-Cola Company)停产了呢？如果某个你正在考虑的软件公司倒闭了呢？这个简单的思维实验能帮助你快速筛选出那些真正占据用户心智的公司。
2. 寻找证据： 虽然我们无法亲自对所有用户进行调研，但可以寻找相关的证据。比如，行业报告中的“用户净推荐值（NPS）”、品牌忠诚度调查、以及社交媒体上关于“替代品”的讨论。如果一个产品的用户社群活跃，用户自发地创造内容、互相帮助，这本身就是“不可或缺”的强烈信号。
3. 评估定价权： 能够通过40%测试的公司，通常都拥有强大的定价权。因为当你的产品成为别人的“必需品”时，温和的提价并不会导致用户大规模流失。在通胀环境下，拥有定价权的公司能够更好地将成本压力转移出去，维持其盈利能力。

在茫茫大海上航行，水手们依靠北极星来指引方向。在复杂的商业世界里，一个公司也需要一个核心指标来引领所有团队朝着同一个目标前进。埃利斯将这个指标命名为“北极星指标”。

• 定义： 北极星指标（NSM）是唯一能够最准确地体现公司为客户创造核心价值的指标。它必须是先导性的，能够预示公司未来的成功，而不仅仅是报告过去的业绩（如“月度收入”）。
• 优秀案例：
  • Airbnb 的北极星指标是“预订间夜数”。这个指标直接反映了平台为房东（带来收入）和房客（提供住宿）创造的核心价值。
  • 流媒体巨头 Spotify 的北极星指标是“总收听时长”，因为它直接关系到用户的满意度和广告收入。
• 反面案例（虚荣指标）： 网站总注册用户数、App下载量。这些数字看起来很漂亮，但如果这些用户从不使用产品，那么这些指标就毫无意义，是典型的“虚荣指标”（Vanity Metrics）。

*投资者的启示：* 理解一家公司的北极星指标，就是找到了洞察其增长质量和管理层水平的钥匙。

1. 识别公司的“指挥棒”： 在分析一家公司时，试着去思考：“这家公司的北极星指标应该是什么？”然后去它的财报、业绩发布会和投资者关系文档里寻找线索。管理层最常强调的非财务数据是什么？这个数据是否真正反映了用户价值？
2. 警惕“虚荣指标”陷阱： 如果一家公司在宣传中反复强调“累计注册用户破亿”或“App下载量行业第一”，但对其用户活跃度、留存率或参与度等关键指标讳莫如深，投资者就需要高度警惕。这可能意味着管理层在用虚假繁荣掩盖核心业务的疲软。
3. 评估战略一致性： 一旦确定了北极星指标，你就可以评估公司的各项业务决策是否都围绕着它展开。例如，如果一家电商公司的北极星指标是“月度活跃买家数”，那么它推出的所有新功能、市场活动，是否都有助于提升这一指标？这种分析有助于判断公司战略的清晰度和执行力。

将肖恩·埃利斯的增长框架融入价值投资，并非要我们去追逐热门的科技股，而是用一种更贴近商业本质的视角去审视所有类型的公司。

菲利普·费雪 (Philip Fisher)在其名著《怎样选择成长股》中强调，真正的价值投资并不排斥成长，而是要寻找那些能够长期、可持续增长的优质公司。埃利斯的理论恰好为我们提供了一套判断“增长质量”的工具。通过“啊哈时刻”、“不可或缺测试”和“北极星指标”，我们能够区分出那种由真实用户价值驱动的“好增长”，和那种靠烧钱补贴换来的、不可持续的“坏增长”。

这套思维框架鼓励我们走出舒适区，不要仅仅依赖财务数据做决策。

1. 成为用户： 像用户一样去体验产品，寻找“啊哈时刻”。
2. 成为倾听者： 泡在用户社区、论坛和社交媒体上，感受真实的用户情绪，进行你自己的“不可或缺”测试。
3. 成为分析师： 像商业分析师一样，剖析公司的战略，找到它的“北极星指标”，并审视其所有动作是否都指向这个方向。

反过来，埃利斯的框架也是一个强大的“排雷器”。当一家公司符合以下特征时，无论其股价故事讲得多么动人，我们都应该保持警惕：

• 它的产品价值模糊，用户很难找到“啊哈时刻”。
• 它的用户黏性差，如果它消失，大多数用户会觉得无所谓。
• 它的管理层沉迷于“虚荣指标”，对核心用户价值的创造闭口不谈。

肖恩·埃利斯和他的“增长黑客”理论，本质上是对商业世界第一性原理的回归。它剥离了复杂的金融模型和华丽的营销辞藻，迫使我们去回答那个所有伟大投资机会都必须回答的问题： 这家公司，是否为它的客户创造了真实、持久、甚至不可或缺的价值？ 这正是价值投资的灵魂所在。无论是19世纪的铁路公司，20世纪的消费品牌，还是21世纪的科技平台，商业的本质从未改变。肖恩·埃利斯的智慧在于，他为我们这个时代提供了一套更现代、更具操作性的语言和工具，来理解和度量这一永恒的商业价值。对于追求长期回报的价值投资者而言，这无疑是一份极其宝贵的思想财富。