凡勃伦商品 (Veblen good)

凡勃伦商品（Veblen good），又称“炫耀性商品”，是指那些价格越高，需求量越大的特殊商品。这一定义公然“挑衅”了我们日常所熟知的经济学常识。在传统观念里，商品价格上涨，购买的人就会减少，反之亦然。然而，凡勃伦商品却反其道而行之，它的魅力恰恰在于其昂贵的价格。消费者购买这类商品的主要目的，并非为了获得其本身的物理使用价值，而是为了炫耀其财富、地位或独特的品味。这种现象由美国经济学家和社会学家托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen）在其1899年出版的著作《有闲阶级论》（*The Theory of the Leisure Class*）中首次提出，因此得名。

要理解凡勃伦商品，我们首先需要暂时抛开“性价比”这个深入人心的概念，潜入人性的深处，探索价格标签背后隐藏的复杂心理和社会动机。

在经济学的世界里，有一条几乎被奉为金科玉律的法则——需求定律（Law of Demand）。它告诉我们，在其他条件不变的情况下，一件商品的价格越高，消费者愿意且能够购买的数量就越少。画在图表上，就是一条从左上角向右下角倾斜的需求曲线。这条定律解释了为什么超市打折时人们会蜂拥而至，也解释了为什么汽油涨价时大家会抱怨连连。 然而，凡勃伦商品的存在，让这条曲线来了个“乾坤大挪移”，它在某些价格区间内是向上倾斜的。为什么会这样？ 答案在于“炫耀性”。凡勃伦商品的核心功能不是“使用”，而是“展示”。当一个人购买一块价值百万的名表，他购买的不仅是一个计时工具（实际上，一部手机的计时功能远比机械表精准），更是一种“我能毫不费力地负担起这块表”的信号。价格本身，成为了商品最重要的属性之一。如果这块表突然降价到一千元，它的销量可能非但不会上升，反而会一落千丈，因为它失去了作为财富和社会地位象征的“魔力”。 这种行为在凡勃伦的理论中被称为炫耀性消费（Conspicuous Consumption）。消费者通过购买昂贵的、非必需的物品来公开展示自己的经济实力，从而获得或巩固社会声望。

想象一下，在原始部落中，最强壮的猎人会披上最稀有的兽皮，这不仅仅是为了保暖，更是向部落成员宣告：“我有能力捕获最危险的猎物。” 在现代社会，凡勃伦商品扮演了类似“稀有兽皮”的角色。它的高昂价格就像一个加密的社交信号，只有特定圈层的人才能“解密”和“发送”。

• 排他性信号：高价天然地设置了一道门槛，将大多数人排除在外，从而为拥有者创造了一种“精英”或“独特”的身份认同。拥有一件限量版的奢侈品，就如同拿到了一张进入某个高端社交俱乐部的入场券。
• 品质的极端代理：在信息不对称的情况下，消费者有时会用价格来判断质量。“一分价钱一分货”的朴素观念，在凡勃伦商品上被推向了极致。虽然其成本与售价可能严重不符，但消费者会主观地认为，如此高的价格必然对应着无与伦比的工艺、历史传承或艺术价值。
• 自我奖赏与满足：对一些人而言，购买凡勃伦商品是一种自我肯定和犒劳。奋斗之后，用一件昂贵的物品来奖励自己，可以带来巨大的心理满足感。这种满足感与商品本身的价格高度相关。

因此，对于凡勃伦商品而言，降价是一种“品牌自杀”行为。因为降价会稀释其排他性，破坏其作为财富信号的强度，最终摧毁其赖以生存的根基。

好了，了解了这种奇特的消费现象后，我们回到投资者的身份。作为信奉“用四毛钱的价格买一块钱价值”的价值投资者，我们该如何看待这种“用两块钱的价格买一块钱成本”的生意？这其中既有巨大的机遇，也暗藏着深深的陷阱。

价值投资的核心是寻找具有宽阔且持久的“护城河”（Moat）的优秀企业。所谓护城河，是指企业能够抵御竞争对手、维持长期高回报的结构性优势，例如品牌、专利、网络效应或成本优势。 从表面上看，能够生产凡勃伦商品的公司似乎拥有最强大的品牌护城河。它们的产品不仅不愁卖，而且还能越卖越贵，这简直是所有CEO梦寐以求的商业模式。然而，投资者必须清醒地认识到：

• “高端”不等于“凡勃伦”：市场上有很多昂贵的商品，但并非所有都是凡勃伦商品。一些高价产品是由于其高昂的研发成本、稀有的原材料或卓越的性能。而凡勃伦商品的定价逻辑更多是基于品牌叙事和人为的稀缺性。投资者需要辨别，一家公司的提价能力是源于真正的技术或成本壁垒，还是仅仅依赖于一个可能随时尚潮流而变动的“故事”。
• 品牌形象的脆弱性：凡勃伦效应高度依赖于品牌形象的精心维护。任何损害品牌声望的行为，如过度扩张、质量丑闻、不当的代言人选择，或是为了短期销售而采取的打折促销，都可能对这条护城河造成毁灭性打击。一旦消费者不再认为拥有该品牌是一件值得炫耀的事，其高定价的基础便会瞬间崩塌。
• 经济周期的敏感性：虽然顶级富豪的消费受经济周期影响较小，但广义上的炫耀性消费（包括轻奢品等）对宏观经济环境依然敏感。在经济下行周期中，即使是富裕阶层也可能减少非必要的奢侈品开支，这会考验这些公司的业绩韧性。

正如投资大师沃伦·巴菲特（Warren Buffett）所说，他喜欢的是那些即使是傻瓜来经营也能赚钱的好公司。而维护一个凡勃伦品牌的形象，需要极其精明和专注的管理层，这本身就增加了一层不确定性。

尽管存在风险，但成功创造并维持了凡勃伦效应的公司，确实是商业世界中的瑰宝。它们向我们展示了商业竞争的最高境界——定价权（Pricing Power）。 一家拥有强大定价权的公司，可以在不流失客户（甚至吸引更多客户）的情况下提高产品价格，从而轻松地将通货膨胀等成本压力转移出去，并维持极高的利润率（Profit Margins）。这正是价值投资者梦寐以求的特征。 从这个角度看，凡勃伦商品为我们提供了一个绝佳的筛选标准，去寻找那些拥有最强品牌护城河的公司。投资者应该关注的不是商品本身有多昂贵，而是其背后的商业逻辑：

• 历史与传承：真正的凡勃伦品牌往往拥有悠久的历史和丰富的文化内涵。例如，瑞士的顶级手表品牌、法国的奢侈品巨头爱马仕（Hermès），它们用上百年的时间精心构建了自己的品牌故事和在消费者心中的神圣地位。这种时间沉淀的优势极难被新竞争者复制。
• 对稀缺性的极致管理：成功的凡勃伦品牌都是“饥饿营销”的大师。它们会严格控制产量和销售渠道，宁可让顾客排队等候数年，也绝不轻易增产。这种策略一方面维持了产品的稀缺性和独特性，另一方面也进一步刺激了消费者的渴望。
• 持续的超高盈利能力：最终，这一切都必须反映在财务报表上。一家真正受益于凡勃伦效应的公司，应该长期展现出远超行业平均水平的毛利率、净利率和股东权益回报率（ROE）。这些冰冷的数字是验证其品牌故事真实性的最终试金石。

对于价值投资者来说，一家如爱马仕或法拉利（Ferrari）这样的公司，其价值不在于那一个个昂贵的手袋或跑车，而在于它们构建起的一种能让消费者心甘情愿支付高昂溢价的、可持续的商业模式。在估值合理，即股价提供了足够安全边际（Margin of Safety）的前提下，这类公司是值得长期持有的优质资产。

作为普通投资者，我们可以从凡勃伦商品现象中学到三个宝贵的投资教训：

一件令人向往的凡勃伦商品（好产品），背后可能是一家经营出色、利润丰厚的公司（好公司）。但是，一家好公司的股票如果价格过高，就不是一笔好投资（好股票）。投资的核心永远是“价格与价值”的关系。切勿因为喜爱或羡慕某个奢侈品牌，就在不考虑估值的情况下盲目买入其股票。永远记住本杰明·格雷厄姆的教诲：“价格是你支付的，价值是你得到的。”

许多投资者容易陷入一个误区：因为自己是某个品牌的忠实消费者，就认为这家公司的股票也值得投资。这种基于个人体验的投资决策被称为“熟悉性偏见”。当你作为一名消费者，心甘情愿地为凡勃伦商品的品牌溢价买单时，你是在“体验”凡勃伦效应；但当你作为一名投资者，你需要做的恰恰是理性地分析并利用这种效应，而不是成为它非理性的一部分。你的投资决策应该基于对公司基本面和估值的冷静分析，而不是消费时的情感冲动。

与其痴迷于凡勃伦商品令人咋舌的价格标签，不如将注意力集中在其背后的商业模式。

• 这个品牌是如何建立起它的声望的？
• 管理层是如何维护其稀缺性的？
• 它的定价权有多强？能否持续提价？
• 它的盈利能力和资本回报率如何？
• 当前的股价是否已经过度反映了这些优势？

通过回答这些问题，你将超越一个普通消费者的视角，开始像一个真正的企业主那样思考。这正是从凡勃伦现象中可以学到的、最有价值的投资智慧。

凡勃伦商品是经济学中的一个迷人异类，它揭示了人类消费行为中非理性、重社交、逐声望的一面。对于价值投资者而言，它像一面棱镜，折射出商业世界里关于品牌、护城河与定价权的深刻道理。理解凡勃伦效应，不是为了去追逐那些浮华的商品，而是为了能够识别出那些真正凭借强大品牌力量，构建了坚不可摧的商业帝国的伟大公司。最终，我们的目标不是拥有那个令人艳羡的爱马仕铂金包，而是以一个合理的价格，成为这家创造非凡价值的公司的一部分。