Amazon

亚马逊 (Amazon) 作为我们《投资大辞典》中的一个重量级词条，亚马逊（Amazon）绝不仅仅是一家公司那么简单。它更像是一个商业生态系统、一种投资哲学范式的试金石，以及一本关于价值投资在21世纪如何演变的活教材。对于普通投资者而言，理解亚马逊的故事，就是理解增长、护城河与长期主义的真实含义。它是一家最初以在线书店起家的美国公司，由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在1994年创立，如今已发展成为全球最大的电子商务、云计算和人工智能公司之一。它的崛起过程，充满了对传统商业智慧和估值模型的挑战，也为价值投资者提供了无数宝贵的反思。

对于许多初识价值投资的投资者来说，亚马逊曾是一个巨大的“异类”。在长达二十多年的时间里，它的利润表常常显得“乏善可陈”，净利润微薄甚至为负。如果严格按照本杰明·格雷厄姆时代的标准，用低市盈率（P/E）作为筛选好公司的主要标尺，那么亚马逊几乎在任何时候都会被筛掉。这正是亚马逊教给我们的第一个，也是最重要的一课：不要被会计利润所迷惑，要洞察企业创造价值的本质。

贝索斯从创业第一天起，就在其著名的《贝索斯致股东的信》中反复强调一个理念：公司的目标不是最大化短期会计利润，而是最大化长期自由现金流。 那么，赚来的钱去哪了？答案是：全部被再投资于构建更深、更宽的护城河。 想象一下，你开了一家小面馆，生意火爆。你有两个选择：

• 选择A： 把每月赚到的钱存进银行，享受利润。你的面馆还是那个面馆。
• 选择B： 把所有赚来的钱，都用来升级厨房设备、扩大店面、研发新口味、开设分店。从账面上看，你每个月都没“赚”到钱，因为利润都变成了投资。但几年后，你拥有了一个连锁餐饮品牌，而选择A的店主还守着他的小面馆。

亚马逊就是“选择B”的极致实践者。它将从电子商务业务中产生的每一分钱，都毫不犹豫地投入到：

• 建设物流中心： 打造无与伦比的配送速度和效率。
• 补贴Prime会员： 锁定高价值用户，增加用户粘性。
• 投资新技术： 比如孵化出了后来成为利润巨兽的亚马逊网络服务（AWS）。

因此，对于亚马逊这样的公司，传统的市盈率估值法几乎是无效的。投资者需要将目光从利润表移开，聚焦于现金流量表，关注其经营性现金流的增长情况，并理解其资本支出的战略意图。这正是沃伦·巴菲特后来所说的，他后悔没有更早理解亚马逊商业模式的原因之一。

如果说价值投资的核心是寻找拥有宽阔且持久护城河的伟大企业，那么亚马逊堪称教科书级别的典范。它的护城河不是单一维度的，而是由多个相互增强的部分构成的一个强大生态，其核心驱动力就是著名的飞轮效应（Flywheel Effect）。

贝索斯在餐巾纸上画下的亚马逊飞轮，逻辑简单却威力无穷：

1. 第1步：更低的价格。 以更低的价格吸引消费者。
2. 第2步：更好的客户体验。 客户因低价和便利而来，流量增加。
3. 第3步：吸引更多卖家。 巨大的流量吸引了第三方卖家入驻平台。
4. 第4步：更丰富的商品选择。 卖家越多，商品种类（SKU）就越丰富。
5. 第5步：回到第2步。 更丰富的选择进一步提升了客户体验，吸引更多客户。
6. 最终结果： 随着飞轮越转越快，公司的规模经济效应日益显著，运营成本被摊薄，从而有能力提供更低的价格（回到第1步），形成一个不断自我强化的正向循环。

这个飞轮的每一环，都对应着一种或多种强大的护城河。

亚马逊拥有全球最庞大、最高效的仓储物流网络。其巨大的采购量和订单量，使得它在与供应商谈判时拥有极强的议价能力，同时其单位履约成本（如包装、配送）也远低于竞争对手。同样，AWS的服务器规模也是全球第一，其单位计算成本随着规模扩大而持续降低。

亚马逊的电商平台是典型的双边网络效应。越多的买家吸引越多的卖家，越多的卖家带来更丰富的商品，这又会吸引更多的买家。这种效应一旦形成，新进入者很难打破。AWS的生态系统同样如此，越多的开发者和企业使用AWS，就会有越多的第三方工具和服务围绕AWS构建，这使得AWS对新用户的吸引力也越来越大。

一旦你成为亚马逊的Prime会员，习惯了“次日达”的便利；你的电子书都在Kindle生态里；你的企业数据和应用都构建在AWS上，那么更换平台的成本（包括时间、金钱和精力）就会变得非常高。这种“锁定”效应，就是客户转换成本，它让客户忠诚度极高。

品牌和数据是亚马逊最宝贵的无形资产。“Amazon”这个词本身就代表了便捷、低价和可靠。此外，它掌握的亿万用户的消费数据，使其能够进行精准的商品推荐、优化库存管理，并发展出利润丰厚的广告业务。这些都是竞争对手难以复制的。

在很长一段时间里，华尔街和普通投资者都将亚马逊仅仅看作一家零售公司，对其微薄的利润率感到担忧。然而，他们没有看到，在零售业务这层“遮羞布”下，亚马逊正在悄悄打造一台真正的印钞机——亚马逊网络服务 (AWS)。 AWS的诞生颇具传奇色彩。它源于亚马逊为了管理自身庞大复杂的IT基础设施而开发出的一套内部工具。后来，亚马逊的领导层敏锐地意识到，这套能力本身就是一种可以出售的商品。于是，他们将计算能力、存储空间、数据库等像水电煤一样，通过互联网出租给其他公司和开发者。 AWS的出现，彻底改变了亚马逊的盈利能力和估值逻辑：

• 高利润率： 与零售业务个位数的营业利润率相比，AWS的营业利润率高达30%左右。
• 增长引擎： AWS常年保持着高速增长，成为公司整体利润增长的核心驱动力。
• 战略协同： AWS产生的巨额利润，反过来又可以“补贴”电商业务，使其有能力发动价格战、投资物流，进一步加速飞轮的转动，挤压竞争对手的生存空间。

理解了AWS，你才能真正理解亚马逊这家公司的“双引擎”结构，以及它为何能长期在零售领域保持“战略性微利”的底气。

作为普通投资者，我们或许无法像早期投资人那样获得千倍回报，但研究亚马逊的历程，能为我们的投资框架带来极其宝贵的启示。

1. 1. 进化你的能力圈： 查理·芒格曾坦言，他和巴菲特最初认为亚马逊的模式无法理解，因此错过了投资。但后来，伯克希尔·哈撒韦依然投资了亚马逊。这告诉我们，投资者的能力圈（Circle of Competence）不是一成不变的。面对日新月异的商业世界，我们需要保持开放和学习的心态，努力去理解那些起初看起来很复杂的商业模式。
2. 2. 重新审视“价值”： 价值不等于便宜。亚马逊的股价在大部分时间里看起来都很“贵”。但价值投资的精髓是，以合理的价格买入伟大的公司，而不是以便宜的价格买入平庸的公司。对于拥有强大护城河和长期增长空间的伟大公司，其内在价值的增长速度，远比静态的估值指标重要。
3. 3. 拥抱长期主义： 亚马逊是长期主义的最佳代言人。贝索斯拒绝迎合华尔街对季度盈利的苛求，坚持做“对公司长期发展有利”的决策。作为投资者，我们也应该培养这种耐心。投资一家公司，本质上是成为这家公司的股东。你应该问自己：我是否愿意和这样的管理层一起，穿越经济周期，共同成长十年以上？
4. 4. 寻找“飞轮型”企业： 在你的投资研究中，可以尝试寻找那些具有“飞轮效应”的公司。这些公司的各个业务环节能够相互赋能、自我强化，一旦启动，增长会变得越来越轻松，护城河也会越来越深。它们是时间的朋友，是能带来复利奇迹的理想标的。

总而言之，亚马逊是一本打开的书，每一页都写满了关于现代商业竞争和价值投资的深刻洞见。读懂了它，你对“护城河”、“增长”和“价值”的理解，无疑会提升到一个全新的层次。