Amazon Prime Video

Amazon Prime Video是亚马逊公司（Amazon.com, Inc.）旗下的流媒体视频点播服务，也是其核心订阅服务Amazon Prime会员权益的重要组成部分。表面上看，它与Netflix、Disney+等平台类似，提供电影、电视剧集和原创内容。但对于价值投资者而言，Amazon Prime Video的真正意义远不止于一个视频播放器，它是一个教科书级的案例，完美诠释了商业生态、经济护城河以及“长期主义”资本配置的精髓。理解它，就如同获得了一把钥匙，能打开分析许多现代互联网巨头商业模式的大门。

如果孤立地把Amazon Prime Video（下文简称APV）作为一个独立的业务部门来审视，投资者可能会感到困惑。多年来，它在内容制作上投入了数百亿美元的巨资，但其本身带来的直接收入（如果能单独计算的话）很可能无法覆盖这些高昂的成本。从传统的财务报表视角看，这似乎是一门“亏本买卖”。然而，价值投资的核心是看透生意的本质，而APV的本质，恰恰不在于其自身的盈利能力，而在于它在整个亚马逊帝国中扮演的战略角色。

很多分析师曾将APV简单地归类为“亏损领导者”（Loss Leader）——即通过提供一项亏本的产品或服务来吸引顾客，进而引导他们购买其他高利润的商品。这个理解不能说错，但格局小了。 亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）更喜欢用一个更宏大、更动态的概念来描述他的商业哲学——“飞轮效应”（Flywheel Effect），这一概念由管理学家吉姆·柯林斯（Jim Collins）在其著作《从优秀到卓越》中提出。亚马逊的飞轮是这样转动的：

• 更低的价格吸引了更多的顾客访问。
• 更多的顾客访问吸引了更多的第三方卖家入驻平台。
• 更多的卖家带来了更丰富的商品选择，进一步优化了平台体验。
• 更优的平台体验和更低的价格共同作用，最终使亚马逊能够以更低的固定成本结构（如物流、服务器）来运营，从而有能力提供更低的价格。

这个循环一旦启动，就会像一个巨大而沉重的飞轮，越转越快，形成难以撼动的竞争优势。 那么，APV在这个飞轮中扮演什么角色呢？它正是那个“更优的平台体验”环节至关重要的润滑剂和加速器。 当一个用户为了观看某部热门剧集而订阅了Amazon Prime，他/她不仅仅是APV的用户，更重要的是，他/她成为了Prime会员。这意味着他/她将同时享受到：

• 免费、快速的电商配送服务。
• Prime Music音乐服务。
• Prime Reading电子书服务等等。

这些权益极大地增加了用户在亚马逊主站上购物的频率和金额。一项调查显示，Prime会员的年均消费额远高于非Prime会员。APV就像一根甜美的“胡萝卜”，一旦你被它吸引进来，就会发现自己置身于一个遍布美食的花园，让你流连忘返，心甘情愿地持续消费。因此，APV的投入不应被视为“视频业务的成本”，而应被视为“整个电商帝国的营销与客户维系成本”。

沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾说，他寻找的是拥有宽阔且持久的“经济护城河”的企业。APV正是亚马逊拓宽其护城河的一把犀利工具。

1. 极高的转换成本 (Switching Costs)

APV将视频娱乐与购物特权深度绑定，创造了一种独特的“价值捆绑”。用户如果想取消Prime会员资格，他失去的将不只是一个视频APP，而是包括“次日达”在内的一整套便利生活方式。这种高度的依赖性构成了巨大的心理转换成本。当用户习惯了Prime带来的便利后，即便竞争对手的视频服务内容更胜一筹，也很难促使其下定决心“搬家”。护城河因此变得更深、更宽。

1. 增强的网络效应 (Network Effects)

虽然APV本身的网络效应不强（你观看某部剧，并不直接提升我观看的价值），但它极大地增强了亚马逊主平台的网络效应。越多的Prime会员意味着越大的购买力流量，这对第三方卖家就越有吸引力；越多的卖家则意味着越丰富的商品，这对消费者（包括被APV吸引来的新会员）也越有吸引力。这是一个正向循环，APV是其中的关键催化剂。

1. 强大的定价权 (Pricing Power)

判断一家公司是否有护城河，一个简单有效的测试是：它能否在不流失大量客户的情况下提高价格？由于Prime捆绑了如此多高价值的服务，亚马逊拥有了强大的定价权。近年来，亚马逊多次提高Prime会员的年费，但会员数量依然保持了稳健增长。用户心里算了一笔账：即使涨价了，单是运费节省和视频内容这两项，就已经“值回票价”。这种消费者心甘情愿接受涨价的现象，正是宽阔护城河最直观的体现。

研究APV的案例，能为普通投资者带来极其宝贵的启示，帮助我们建立一种更深刻、更本质的商业洞察力。

最重要的一课是：永远不要孤立地分析一家公司的某个业务部门。 如果你用分析Netflix的框架去分析APV，会得出“效率低下、盈利能力差”的结论，从而错失对亚马逊商业模式的整体理解。这就像你走进一家豪华汽车品牌的4S店，看到他们在免费提供高品质的咖啡和点心，然后得出结论说：“这家咖啡馆肯定在亏钱，生意模式太糟糕了。” 这显然是荒谬的。免费咖啡的目的不是为了经营咖啡馆，而是为了提升客户体验，最终卖出更多高价的汽车。 APV就是亚马逊的“豪华咖啡”。它的价值，必须在整个亚马逊生态系统中才能被正确衡量。作为投资者，我们需要训练自己拥有一种“全局视野”，去探究每个业务单元之间是如何相互协同、彼此赋能的。

成功的现代企业，往往都构建了强大的生态系统。在分析这些公司时，要特别留意那些看似“不赚钱”但却能将用户牢牢粘住的“价值粘合剂”。

• 苹果 (Apple)公司：其硬件产品（iPhone, Mac）利润丰厚，但iCloud云服务、Apple Music等软件服务，虽然也创造收入，但其更大的战略价值在于锁定了用户，使其难以离开苹果生态，从而保障了未来硬件的持续销售。
• 好市多 (Costco)：其著名的1.5美元热狗套餐几十年不涨价，这本身是亏本的。但这为会员创造了极佳的购物体验和“占便宜”的心理满足感，强化了会员卡的价值，让人们乐此不疲地续费并进场消费。

当你发现一家公司愿意在某个环节持续“战略性亏损”，以换取整个生态的繁荣和客户的忠诚度时，你可能就发现了一条潜在的宽阔护城河。

APV每年数十亿美元的内容投资，是长期主义（Long-Termism）理念的完美体现。贝佐斯和亚马逊的管理层清楚，这些投资短期内无法直接产生对等的回报，但他们着眼于未来十年、二十年。 他们投入巨资，不是为了赢得“流媒体战争”的某场战役，而是为了赢得“未来零售与生活方式战争”的最终胜利。每一分花在APV上的钱，都是在为亚马逊的护城河添砖加瓦，巩固其在消费者心智中的地位。这种着眼于未来，为了构建长期竞争优势而牺牲短期利润的资本配置策略，正是价值投资所推崇的。当其他公司在为下一个季度的财报数据而焦虑时，亚马逊已经在为下一个十年的统治地位进行布局。

Amazon Prime Video并非一个独立的投资标的，但它为我们提供了一个绝佳的分析范本。它教会我们：

1. 超越表面：不要被单一业务的损益表所迷惑，要探寻其在整个商业体系中的战略价值。
2. 识别飞轮：寻找那些能够自我强化的良性业务循环，这是企业长期增长的引擎。
3. 评估护城河：理解转换成本、网络效应和定价权是如何通过创新的业务组合而被建立和加固的。
4. 拥抱长期：欣赏那些为了构建持久优势而进行大规模、前瞻性资本投入的“愚公移山”式的企业行为。

下一次，当你分析一家复杂的综合性企业时，不妨问问自己：这家公司里，谁是它的“Amazon Prime Video”？找到它，你或许就找到了理解这家公司价值的钥匙。