Evernote

Evernote，中文社区用户昵称其为“印象笔记”，是一款在数字时代早期声名鹊起的笔记软件和信息管理工具。它的诞生，旨在解决一个人类永恒的痛点：如何记住一切？凭借其“第二大脑”（Your Second Brain）的响亮口号，Evernote让用户可以轻松捕捉文字、图片、网页、语音等各种信息，并通过云同步在多个设备上访问。在其巅峰时期，Evernote不仅是生产力工具的代名词，更是硅谷最炙手可热的独角兽公司之一，估值一度超过10亿美元。然而，对于我们《投资大辞典》的读者而言，Evernote的意义远不止于一款软件。它的发展轨迹——从万众瞩目的创新先锋到步履蹒跚、最终被收购的昔日巨头——构成了一个教科书级别的价值投资案例，深刻揭示了关于护城河、商业模式、管理层决策以及市场竞争的宝贵教训。

想象一下2008年，智能手机刚刚兴起，云概念方兴未艾。在那个信息爆炸却又难以归集的年代，Evernote横空出世，其标志性的大象Logo似乎在暗示它能帮你“记忆永不遗忘”。 它的核心理念简单而强大：

• 随处捕捉： 无论是会议上迸发的灵感、网页上一段有用的资料，还是一张随手拍下的收据照片，都可以一键存入Evernote。
• 智能整理： 强大的搜索功能，甚至能识别图片中的文字（OCR），让查找信息变得轻而易举。
• 全平台同步： 你在电脑上记录的笔记，可以立刻出现在你的手机和平板上。

这种前所未有的便捷体验，迅速为Evernote赢得了全球上亿用户的青睐。风险投资机构蜂拥而至，媒体赞誉不绝于耳。从表面上看，Evernote似乎具备了一家伟大公司应有的一切潜质：

• 先发优势： 它是数字笔记领域的开创者和定义者。
• 强大的品牌： “Evernote”几乎等同于“数字笔记”。
• 看似黏性极高的用户： 用户将自己海量的人生数据和工作资料都“存”在了这头大象的“大脑”里，理论上迁移成本很高。

对于当时的市场而言，投资Evernote似乎是投资未来。然而，如果我们戴上价值投资的“透镜”来重新审视，就会发现这头大象看似强壮的外表下，隐藏着诸多结构性的脆弱之处。

价值投资的核心是评估一家企业的内在价值，而内在价值最终取决于其持续创造现金流的能力。这种能力又源于其坚固的竞争优势，也就是Warren Buffett所说的“护城河”。Evernote的悲剧在于，它的护城河远没有看上去那么宽阔和深邃。

一条真正有效的护城河，应该能为企业抵御竞争对手的侵蚀。Pat Dorsey在其著作中将护城河归纳为几种类型，我们逐一分析Evernote的情况。

Evernote的品牌无疑是其最宝贵的无形资产。然而，品牌价值必须有卓越的产品体验来支撑。在发展的关键时期，Evernote的产品却开始令人失望：

• 臃肿与缓慢： 软件越来越复杂，功能堆砌，核心的笔记体验却变得卡顿和不稳定。
• 混乱的战略： 管理层一度推出了“Evernote Market”，开始销售实体商品，如笔记本、背包甚至袜子。这种“不务正业”的行为严重稀释了其作为一家科技公司的专业形象，让用户感到困惑。
• 隐私风波： 2016年的隐私政策调整，允许部分员工在特定情况下查看用户笔记内容，引发了巨大的信任危机。

当一个品牌不再代表可靠和专注时，它的护城河就等于被自己填平了一半。

价值投资者非常喜欢由高昂的转换成本构筑的护城河。比如，银行的客户通常懒得更换主办银行，因为需要迁移自动扣款、工资卡等一系列服务。 Evernote的支持者认为，用户将数千条笔记存入其中