Z世代

Z世代 (Generation Z)，通常指在1995年至2009年间出生的人群。他们是第一代真正意义上的“数字原住民”，一出生便沉浸在互联网、社交媒体和移动设备无缝连接的世界里。与他们的前辈千禧一代相比，Z世代不仅是技术的熟练使用者，更是数字文化的共同创造者。作为投资者，理解Z世代绝非赶时髦，而是看懂未来十年甚至更长时间里，商业、文化与资本市场互动方式的关键。他们不仅是未来的核心消费者，更是塑造新商业逻辑、定义“好生意”的强大力量。

将Z世代仅仅看作是“下一代”消费者，是一种危险的短视。他们的世界观、价值观和行为模式，正在深刻地重塑商业世界的底层逻辑。对于价值投资者而言，这意味着评估一家公司护城河的维度，也需要随之进化。

Z世代的成长伴随着智能手机的普及与社交媒体的崛起。他们不像千禧一代那样需要经历一个从“线下”到“线上”的“移民”过程，他们的生活天然就是线上线下高度融合的（OMO, Online-Merge-Offline）。

• 信息渠道的颠覆： 他们不再依赖传统媒体，而是从抖音、Bilibili (B站)、小红书等社交平台获取信息、建立连接和形成消费决策。这使得品牌与消费者沟通的方式发生了根本性变革，内容即广告，社区即渠道。
• 身份认同的多元化： 在网络世界里，Z世代可以拥有多重虚拟身份，他们热衷于在不同的“圈子”（例如电竞圈、二次元圈、模玩圈）中找到归属感。这种圈层化的身份认同，催生了大量基于特定兴趣的细分市场。

Z世代被称为“Woke Generation”（清醒一代），他们对社会议题的关注度远超前人。这种“清醒”并非口号，而是实实在在影响着他们的钱包选票。

• 真实性（Authenticity）至上： 他们厌恶虚伪的说教和完美的“人设”，偏爱那些敢于展示真实、甚至不完美的品牌和创作者。对于企业而言，真诚的沟通远比华丽的广告更有效。
• 社会责任感： 他们强烈关注环保、社会公平和公司治理，这与ESG（环境、社会和公司治理）的投资理念不谋而合。一个品牌的价值观是否与自己契合，已成为Z世代决定是否购买、是否“拥护”的关键因素。他们愿意为那些“做好事”的企业支付溢价。

Z世代正像一股不可逆转的浪潮，拍打并重塑着消费、娱乐和金融的海岸线。聪明的投资者不应站在岸边观望，而应学会如何在这股浪潮中识别出能够长久航行的“超级巨轮”。

当Z世代手握钱包，整个消费市场的游戏规则都被改写了。传统的“人、货、场”正在被新的逻辑所颠覆。

Z世代的消费核心动机之一是“悦己”——为了取悦自己而消费。这并非简单的享乐主义，而是一种自我关怀和个性表达。

• 为情绪和体验买单： 他们购买的不仅仅是商品的功能，更是一种情绪价值、一种独特的体验。这解释了为何一只设计独特的“盲盒”（如泡泡玛特的产品）能创造百亿市值的公司，为何一场沉浸式剧本杀能成为周末的社交硬通货。
• 投资启示： 投资者需要重新审视消费品的价值。那些能够持续创造新颖体验、构建起强大粉丝社群、提供情绪价值的公司，可能正在构筑一条传统消费品牌难以逾越的护城河。这条护城河由文化、情感和社群共同铸就。

成长于国家实力上升期的Z世代，拥有空前的文化自信。他们不再迷信海外品牌，而是将目光投向了蕴含本土文化元素的国货，掀起了波澜壮阔的“国潮”风。

• 从“中国制造”到“中国创造”： 以李宁、安踏体育为代表的国产品牌，通过融合中国传统文化与现代设计，成功赢得了Z世代的青睐。这种认同感是真金白银的，直接转化为强劲的销售增长和品牌溢价。
• 投资启示： 对于消费领域的价值投资者，理解“国潮”是必修课。需要评估一家公司是仅仅在追逐“国潮”热点，还是真正具备将文化元素融入产品、品牌并与年轻消费者产生深度共鸣的长期能力。

对Z世代来说，娱乐和社交的边界早已模糊。“独乐乐不如众乐乐”在数字时代被演绎到了极致。

游戏不再是单纯的消遣，而是重要的社交场景；观看视频也不再是单向接收，弹幕、评论区和“二创”使其成为一种集体狂欢。

• 新场景，新巨头： 腾讯控股的《王者荣耀》构建了庞大的社交网络，B站则依靠独特的社区文化和内容生态，成为Z世代的精神家园。未来，随着元宇宙概念的演进，这种线上社交与娱乐的融合只会愈发深入。
• 投资启示： 评估一家互联网或娱乐公司时，一个关键指标是其产品的“社交货币”属性。即用户是否愿意将其作为社交资本，在自己的圈子中分享和讨论。拥有强大网络效应的平台，能形成赢家通吃的局面，是价值投资者梦寐以求的投资标的。

别被Z世代“月光族”的刻板印象所迷惑。事实上，这一代人对“搞钱”有着异乎寻常的热情和早熟的认知。

Z世代成长于移动支付和普惠金融时代，投资理财的门槛对他们而言前所未有地低。

• 务实的理财观： 许多Z世代很早就开始接触基金定投、研究股票，并对Financial Independence, Retire Early (FIRE运动) 表现出浓厚兴趣。他们是富途控股、老虎证券等互联网券商的重要增量用户。
• 投资启示： 服务于Z世代理财需求的公司，如提供便捷交易、优质财商教育和社交化投资体验的金融科技平台，正站在一个巨大的时代风口上。

面对Z世代带来的种种新趋势和新概念，价值投资者该如何应对？是拥抱变化，还是坚守传统？答案是：用不变的原则，去拥抱变化的世界。

Z世代的喜好瞬息万变，今天追捧的网红，明天就可能无人问津。追逐潮流是投机，而非投资。 “我宁愿要一个伟大的生意，而不是一个伟大的潮流。” 这句话虽然不是巴菲特的原话，但完全符合其精神。价值投资者的任务，是识别出那些无论潮流如何变化，都能屹立不倒的“伟大生意”。例如，与其押注某款突然爆火的饮料，不如研究为所有饮料提供核心配料或创新包装、拥有技术专利的上游企业。后者的生意模式显然更具持久性。

巴菲特的核心理念之一是“投资于你所理解的生意”。在今天，理解Z世代，正是“理解生意”的一部分。一家宣称要服务未来市场的公司，如果其管理层对Z世代的文化和价值观一无所知，那么其长期前景就值得怀疑。 评估一家公司的无形资产时，除了品牌、专利，更要考察其与年轻一代建立情感连接的能力。这种能力，正成为企业在21世纪最重要的软实力和“好生意”的关键组成部分。

市场最擅长包装故事。一旦某个领域被贴上“Z世代”的标签，就容易催生泡沫。无数公司会宣称自己是“Z世代概念股”，试图在资本市场获得更高的估值。 此时，价值投资者必须亮出最锋利的武器——理性与安全边际。

• 拷问基本面： 这家公司的产品真的受Z世代欢迎吗？这种欢迎能转化为持续的收入和利润吗？它的商业模式健康吗？
• 坚持估值纪律： 无论故事多么动听，最终都要回归到冰冷的数字。永远不要为虚无缥缈的“梦想”支付过高的价格。一家好公司，如果价格过高，就不是一笔好投资。

总而言之，Z世代不是一个需要被破解的“投资密码”，而是一面映照未来的镜子。透过这面镜子，价值投资者可以更好地看清哪些企业真正具备适应未来、创造长期价值的基因，从而在纷繁复杂的变化中，做出更明智、更长远的决策。