凡勃伦商品

凡勃伦商品（Veblen Good），指的是一类特殊的商品，其特殊之处在于，它们的需求量与价格成正比关系，即价格越高，消费者越愿意购买。这完全颠覆了传统经济学中的需求定律。这类商品的主要功能并非满足物质需求，而是作为一种社会地位和财富的象征。其命名源于美国经济学家和社会学家托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen），他在其著作《有闲阶级论》中，对上流社会这种“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）现象进行了深刻的剖析。简而言之，对于凡勃伦商品，消费者购买的不仅仅是商品本身，更是在购买一种“被看见”的优越感，价格标签本身就是其核心价值的一部分。

想象一下，你开了一家珠宝店，一条漂亮的项链标价500元，却无人问津。你百思不得其解，心想或许是定价太高。某天，店员在打扫时不小心在价签上多写了一个“0”，价格变成了5000元。你正准备改回来，一位顾客却眼前一亮，爽快地买走了它，嘴里还念叨着：“我就知道，这么好的东西怎么可能便宜！” 这听起来像个段子，但它完美地诠释了“凡勃伦商品”的魔力。这个概念的提出者，托斯丹·凡勃伦，是一位特立独行的学者。他留着一把大胡子，总用一种局外人的审视眼光观察着19世纪末美国的“镀金时代”。他发现，那些一夜暴富的新贵们，热衷于通过购买昂贵的、甚至华而不实的东西来向世界宣告：“嘿，看我，我有钱了！”

这种行为，凡勃伦称之为“炫耀性消费”。这就像雄孔雀开屏，那华丽的尾羽在生存上毫无用处，既笨重又容易吸引天敌，但它却能向雌孔雀传递一个强烈的信号：“看，我能在如此不利的条件下依然活得很好，我的基因足够优秀！” 人类社会中，一块镶满钻石的名表、一辆限量版跑车、一个需要排队等候数年的名牌包，它们的作用与孔雀的尾羽如出一辙。它们真正的“功能”不是看时间、代步或者装东西，而是向周围的人无声地炫耀自己的财富、地位和品味。 因此，凡勃る商品的核心驱动力是社会心理，而非物质效用。它的价值锚点不是成本或功能，而是其价格所代表的“排他性”和“身份门槛”。如果爱马仕（Hermès）的铂金包突然宣布五折大酬宾，你觉得排队的队伍会更长还是更短？答案很可能是更短。因为一旦它变得“亲民”，它就失去了作为顶级富豪“入场券”的资格，其炫耀价值便会烟消云散。对于这类商品，高昂的价格不是购买的障碍，而是购买的理由。

为了更精准地理解这个概念，我们需要将它与两个容易混淆的“亲戚”区分开来。

很多人会把凡勃伦商品和奢侈品（Luxury Goods）画等号，但这并不完全准确。

• 所有凡勃伦商品都属于奢侈品，但并非所有奢侈品都是凡勃伦商品。

区别的关键在于，当价格下降时，需求会如何变化。

• 普通奢侈品： 比如一台高品质的音响或一张用料考究的真皮沙发。它们价格昂贵，是因为其卓越的品质、复杂的工艺和优质的原材料。如果价格下降，遵循需求定律，会有更多追求生活品质但预算有限的中产阶级前来购买，需求量会上升。
• 凡勃伦商品： 比如一块百达翡丽的限量款手表。它的高价主要来自其品牌历史、稀缺性和身份象征。如果价格大幅下降，它在富豪圈内的“社交货币”价值就会贬值，导致核心目标客户的需求量下降。

简单说，普通奢侈品的核心是“更好的使用价值”，而凡勃伦商品的核心是“更高的炫耀价值”。

在经济学课堂上，还有一个不遵守需求定律的“怪胎”——吉芬商品（Giffen Good）。它俩虽然表现相似（价格上涨，需求增加），但背后的逻辑却有天壤之别。

• 吉芬商品 是一种特殊的必需品，其需求源于贫困和无奈。经典案例是19世纪爱尔兰的土豆。当土豆（主食）价格上涨时，极度贫困的家庭因为买不起更贵的食物（如肉类），不得不放弃消费肉类，将省下来的钱全部用来购买更多的土豆以填饱肚子。这是一种消费降级下的无奈选择。
• 凡勃伦商品 是一种特殊的奢侈品，其需求源于财富和炫耀。当一块劳力士（Rolex）手表价格上涨时，富人们更想拥有它，因为它更能彰显自己的与众不同。这是一种消费升级下的主动展示。

一个天上，一个地下。吉芬商品的故事主角是“穷人”，动机是“生存”；凡勃伦商品的故事主角是“富人”，动机是“地位”。

好了，作为一名聪明的价值投资者，我们不应仅仅满足于理解一个经济学概念，更重要的是思考它如何能为我们的投资决策提供指引。拥有凡勃伦商品的公司，往往是巴菲特口中那种“拥有宽阔且持久护城河的伟大企业”。

一家公司的产品如果具备凡勃伦属性，意味着它拥有了几乎是所有企业梦寐以求的特权——定价权。当通货膨胀来临时，其他公司可能需要小心翼翼地提价，担心丢失客户；而凡勃伦商品的制造商不仅可以轻松提价，甚至提价本身就能强化其品牌形象和市场需求。这种由心理因素构建的护城河，远比技术或成本优势更难被复制。 想想中国的茅台。从功能上说，它只是一种白酒。但它早已超越了饮用价值，成为一种商务、社交和身份的硬通货。价格越高，其作为高端礼品和收藏品的价值就越凸显。这使得茅台拥有了对抗经济周期的强大能力。这就是凡勃伦效应在投资中最直观的体现。

当然，市场是复杂的，许多公司都试图将自己的产品包装成凡勃伦商品，但最终往往只是“东施效颦”。作为投资者，我们需要一双火眼金睛，去识别那些真正拥有“凡勃伦”魔力的品牌。真正的凡勃伦品牌通常具备以下特征：

• 悠久的历史与传承： 罗马不是一天建成的，凡勃伦光环也不是一朝一夕就能形成的。像爱马仕、劳力士等品牌，都拥有上百年沉淀下来的品牌故事和文化底蕴，这是新品牌用钱也买不来的。
• 极致的稀缺性： 稀缺是维持高价和欲望的基石。这种稀缺可以是人为控制的（如限量生产、超长等待名单），也可以是天然的（如顶级钻石）。
• 强大的品牌故事与文化认同： 消费者购买的不是产品，而是一个“梦想”或一张“俱乐部会员卡”。品牌必须成功地构建起一种超越物质的文化象征。
• 绝不降价的铁律： 这是检验一个品牌是否真正具备凡勃伦属性的试金石。真正的王者，宁可销毁库存，也绝不打折促销，因为打折是对品牌价值的稀释和背叛。

查理·芒格曾说，他偏爱那些拥有强大定价权和心理学优势的企业。凡勃伦商品完美契合了这一标准。然而，这并不意味着我们可以闭着眼睛买入任何生产凡勃伦商品的公司股票。 价值投资的核心原则——安全边际——依然适用。

1. 第一，要评估其“护城河”的持久性。 消费者的品味和审美会变化，一个品牌的“炫耀价值”是否能穿越时间周期？它会不会被新的、更酷的品牌所取代？
2. 第二，要以合理的价格买入。 即使是世界上最好的生意，如果买入的价格过高，也可能变成一笔糟糕的投资。我们需要评估公司的内在价值，并耐心等待市场给出具有足够安全边际的价格。

投资这类公司，考验的不仅是投资者对商业模式的理解，更是对社会心理和人性欲望的洞察。

凡勃伦商品像一面镜子，映照出人性中对认同、归属和优越感的永恒追求。它提醒我们，在消费世界里，驱动我们决策的，往往不只是冷冰冰的理性计算。 作为消费者，理解凡勃伦效应，可以帮助我们更清醒地审视自己的购物欲望，分清自己是在为“价值”买单，还是在为“标签”付费。 作为投资者，理解凡勃伦效应，则为我们打开了一扇发现卓越企业的新窗户。那些成功驾驭了凡勃伦魔力的公司，往往能在漫长的岁月中持续为股东创造惊人的回报。但最终，我们还是要回归价值投资的本源：深入理解这盘生意，并用一个合理甚至便宜的价格买下它。 毕竟，在投资的世界里，最值得炫耀的，不是你买了多“贵”的股票，而是你用多“对”的价格，买到了多“好”的公司。