理查德·塞勒

理查德·塞勒 (Richard H. Thaler)，当代最著名的经济学家之一，2017年诺贝尔经济学奖得主。他被誉为“行为经济学之父”，也是将心理学洞见引入金融投资领域的关键人物，开创了行为金融学这一重要分支。塞勒的核心思想颠覆了传统经济学中“理性经济人”的完美假设。他用无数风趣而深刻的实验证明：人类在做经济决策时，并非总是理性的计算器，而是充满了各种可预测的“非理性”偏见。对于投资者而言，塞勒的理论就像一面镜子，不仅帮助我们看清市场中其他参与者的非理性行为，更重要的是，让我们认识到自己作为普通人，在投资决策中会犯下哪些系统性的错误。

理查德·塞勒于1945年出生于美国，是芝加哥大学布斯商学院的杰出服务教授。与人们印象中严肃古板的经济学家不同，塞勒以其风趣、幽默和“懒惰”的哲学而闻名。他口中的“懒惰”，并非不思进取，而是指寻找更简单、更符合人性的方法来解决复杂问题，这一思想也贯穿于他的学术研究之中。 在塞勒的学术生涯早期，传统经济学理论大厦建立在一个坚固的基石之上——homo economicus，即“经济人”假设。该假设认为，每个人都是绝对理性的、自私的，并且能够做出最优决策。然而，塞勒通过观察生活中的种种现象，对此提出了质疑。为什么人们会为一张免费的球赛门票在暴风雪中开车数小时，却不愿意花钱去买？为什么人们会把意外得来的奖金挥霍一空，却对辛辛苦苦赚来的薪水精打细算？ 这些看似“愚蠢”的行为在传统经济学框架下无法解释。塞勒独辟蹊径，与他的好友，著名心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基合作，将心理学的研究成果引入经济学分析。他并非想证明人类有多么愚笨，而是揭示了人类的“非理性”行为背后，存在着系统性的、可预测的心理模式。正是这些开创性的研究，为他赢得了诺贝尔奖，也为投资者提供了一套全新的分析工具，用以理解金融市场的波动与机遇。

塞勒的理论体系博大精深，但其中有三个最为经典、也与投资者关系最为密切的概念，堪称他思想体系的“三板斧”。理解了它们，你就能更好地理解自己和市场的行为。

心理账户是指人们在头脑中，会不自觉地将自己的财富分门别类，划归到不同的“账户”中，并对这些账户采取不同的态度和消费策略的倾向。尽管从理性角度看，每一块钱都是等价的、可以互相替代的，但在我们的心理世界里，钱却被贴上了不同的标签。

• 生活中的例子： 想象一下，你辛苦工作一个月赚了1万元工资，同时又幸运地中了1万元彩票。虽然都是1万元，但你对待它们的方式可能截然不同。工资收入你可能会存入银行或用于家庭日常开支，精打细算；而对于彩票奖金，你可能会毫不犹豫地用它去买一件奢侈品或者来一次说走就走的旅行。这就是心理账户在作祟：我们把工资归入“辛苦所得账户”，把奖金归入“天降横财账户”，并赋予了它们不同的意义和消费许可。
• 对投资者的启示： 心理账户是导致投资者犯错的重要原因。
  • 区别对待“盈利”和“本金”： 许多投资者倾向于用盈利的钱去冒更大的风险，因为他们感觉这是“赚来的钱”，亏了也不心疼。而对于自己的本金，则会变得格外谨慎。这种心态会让你在市场高点时变得更加激进，从而承担不必要的风险。
  • 引发处置效应： 投资者常常过早地卖出正在上涨的股票（“锁定利润”，将钱从“浮盈账户”转入“已实现收益账户”），却死死抱住正在下跌的股票不放（因为一旦卖出，就意味着“账面亏损账户”的损失变成了“已实现亏损账户”的永久记录）。理性的决策应基于资产的未来潜力，而不是它来自哪个心理账户。
  • 行动指南： 将你的整个投资组合视为一个统一的整体。 无论是本金还是利润，是股票A的钱还是基金B的钱，它们都是你总资产的一部分。评估一项资产的去留，唯一的标准应该是它的内在价值和未来的预期回报，而不是它的来源或历史表现。

禀赋效应指的是，当一个人拥有某件物品时，他对该物品价值的评价要比他未拥有之前大大增加。简单来说，就是“我拥有的就是最好的”，或者“到手的东西就舍不得放下了”。

• 生活中的例子： 塞勒做过一个经典的“马克杯实验”。他将学生随机分成两组，给第一组学生每人一个印有大学校徽的马克杯，然后告诉他们可以自由出售。他问第二组学生愿意花多少钱来购买这个杯子。结果惊人地发现，杯子的拥有者们（卖家）平均要价5.25美元才肯出售，而潜在的买家们平均只愿意出价2.75美元。仅仅是“拥有”这个事实，就让杯子在主人心中的价值翻了近一倍。
• 对投资者的启示： 禀赋效应是投资组合“僵化”和“劣质化”的罪魁祸首。
  • “敝帚自珍”的持股心态： 投资者对自己手中持有的股票或基金会产生一种非理性的情感依恋，即使这些资产的基本面已经恶化，或者有更好的投资选择出现，他们也因为禀赋效应而不愿意卖出。他们会不自觉地放大这只股票的优点，而忽略其缺点。
  • 阻碍资产优化： 一个理性的投资者应该定期审视自己的投资组合，卖出那些不再具有吸引力的资产，换入更有潜力的新资产。但禀赋效应会让你安于现状，即使这个现状并不理想。
  • 行动指南： 用“零基预算法”来审视你的持仓。 定期问自己一个问题：“假设我今天手里没有持有这只股票，而是握有等值的现金，我还会用今天的价格买入它吗？”如果你的答案是“不会”，那么你就应该认真考虑卖掉它。这个思维练习可以帮助你摆脱禀承效应的情感束缚，做出更客观的决策。

损失厌恶是前景理论的核心概念之一，由卡尼曼和特沃斯基提出，并被塞勒广泛应用于金融领域。它指的是，人们在面对同等数量的收益和损失时，损失带来的痛苦感要远大于收益带来的快乐感。心理学研究表明，损失的痛苦大约是收益快乐的2到2.5倍。

• 生活中的例子： 假设有人跟你玩一个抛硬币的游戏。如果是正面，你赢110元；如果是反面，你输100元。从数学期望值来看，这个游戏对你是有利的。但大多数人会选择拒绝参与。为什么？因为亏损100元的潜在痛苦，远远压倒了赢得110元的潜在喜悦。
• 对投资者的启示： 损失厌恶是驱动金融市场短期剧烈波动的最强大情绪引擎。
  • 追涨杀跌的根源： 在牛市中，投资者看到账户浮盈，快乐感相对平淡；但在熊市中，看到账户亏损，痛苦感则被急剧放大。这种巨大的痛苦会压垮投资者的理性，导致他们在市场底部因无法忍受恐惧而抛售股票，即“割肉离场”。这恰恰违背了价值投资“在别人恐惧时贪婪”的核心原则。
  • 过度保守的投资策略： 由于害怕损失，许多投资者可能选择过于保守的资产配置，例如将大量资金存放于银行储蓄或低收益的货币基金，从而错过了通过承担适度风险来获得长期资本增值的机会。
  • 行动指南： 制定并严格遵守长期的投资纪律。 投资大师本杰明·格雷厄姆曾说，投资者最大的敌人不是市场，而是自己。对抗损失厌恶的最好武器，就是一套预先设定的、不受情绪干扰的投资系统。例如，采用定期定额投资策略，无论市场涨跌都坚持投入，可以有效平滑市场波动带来的情绪冲击。同时，深刻理解“价格”与“价值”的区别，当市场因恐慌而导致优质资产价格远低于其内在价值时，正是克服损失厌恶、勇敢买入的良机。

塞勒不仅诊断了人类的非理性行为，他还开出了一剂名为“助推”的温和药方。在他与卡斯·桑斯坦合著的畅销书《助推》(Nudge)中，他提出了一个极具影响力的概念——自由主义的温和家长制 (Libertarian Paternalism)。 这个听起来有些矛盾的词组，核心思想是：我们可以在不剥夺人们选择自由的前提下，通过巧妙地设计“选择架构”，来“助推”他们做出对自己更有利的选择。

• 经典的“助推”案例：
  • 机场的小便池： 阿姆斯特丹机场在男厕所的小便池里刻上了一只苍蝇的图案。这个小小的改动，极大地吸引了使用者的注意力，让他们下意识地“瞄准”目标，结果显著减少了外溅尿液，为机场节省了大量清洁费用。这便是一次成功的助推，没有命令，没有强迫，却改变了行为。
  • 默认选项的力量： 在一些国家，默认将公民登记为器官捐献者（但他们可以随时选择退出），其器官捐献率远高于那些需要公民主动选择登记的国家。这是利用了人们的“惰性”或“现状偏见”来达成一个有益社会的目标。
• 给投资者的“自我助推”方案： 我们可以借鉴“助推”的智慧，为自己设计一套投资系统，让自己更容易地做出正确决策。
  • 自动化投资： 设置每月固定日期从工资卡自动划转一笔钱到你的投资账户。这是最强大的“助推”之一，它将储蓄和投资这个需要动用毅力的行为，变成了一个无需思考的默认选项。塞勒设计的“明天储蓄更多”计划（Save More Tomorrow）是这一思想的绝佳体现，该计划邀请员工预先同意将未来的加薪按一定比例投入养老金账户，由于当前到手收入不受影响，人们更容易接受，从而极大地提升了储蓄率。
  • 建立投资检查清单： 模仿飞行员起飞前的检查流程，在你做出任何一项重大的买入或卖出决策前，强制自己过一遍预设的检查清单。例如：“这项投资是否符合我的长期财务目标？”“我是否理解这家公司的商业模式和护城河？”“我做出这个决定，是基于冷静分析还是市场情绪（恐惧或贪婪）？”这个清单能“助推”你从依赖直觉的“快思考”切换到更理性的“慢思考”。
  • 远离噪音，减少决策频率： 刻意减少查看投资账户的频率，比如从每天查看改为每周或每月查看一次。过于频繁地审视账户，只会让你暴露在更多的短期价格波动中，从而反复触发“损失厌恶”的痛苦，增加你做出错误操作的概率。

理查德·塞勒的智慧，对于信奉价值投资的普通投资者来说，如同一座宝藏。他让我们深刻地认识到，投资这场游戏，不仅是与市场博弈，更是与自己的人性弱点博弈。

• 1. 承认自己的“非理性”是理性的第一步。 不要幻想自己是沃伦·巴菲特那样的投资圣人。承认自己会受到情绪、偏见和直觉的影响，才能有意识地去防范它们。
• 2. 警惕你的“感觉”，相信你的系统。 当你对一只股票“感觉”特别好，或者因为亏损而“感觉”特别痛苦时，要格外警惕。这些感觉很可能源于禀赋效应或损失厌悪。价值投资者依赖的是对公司基本面分析的深入研究和严谨的估值，而不是一时的市场情绪或个人感觉。
• 3. 打造对抗天性的“防火墙”。 既然人性难以改变，那就建立一套强大的投资纪律和流程来约束它。你的投资原则、资产配置方案、自动投资计划，就是你对抗内心那个“非理性小恶魔”的最佳武器。
• 4. 利用他人的非理性创造价值。 正如格雷厄姆所描绘的“市场先生”，市场的短期波动充满了情绪化和非理性。塞勒的理论完美地解释了“市场先生”为何时而狂躁、时而抑郁。当市场因集体性的损失厌恶而陷入恐慌，抛售优质资产时，价值投资者的机会就来了。理解行为金融学，能让你在市场犯错时保持清醒，发现那些被非理性情绪错杀的“便宜好货”。

归根结底，理查德·塞勒的研究告诉我们一个朴素的真理：在投资的世界里，最大的风险，往往不是股票的波动，而是我们内心的波动。通过学习他的理论，我们得以更好地认知自我，驾驭人性，从而在通往财务自由的道路上，走得更稳、更远。