理查德·西尔斯

理查德·西尔斯 (Richard Sears, 1863-1914)，美国企业家，西尔斯·罗巴克公司 (Sears, Roebuck and Co.) 的联合创始人。他本人并非投资家，也未曾著书立说过任何投资理论，但在《投资大辞典》中为他单列词条，是因为他一手打造的商业帝国，其兴衰史本身就是一部活生生的、关于价值投资的教科书。西尔斯是一位营销天才和商业模式的颠覆者，他所构建的商业“护城河”深广得令后世的沃伦·巴菲特 (Warren Buffett) 和查理·芒格 (Charlie Munger) 赞叹不已。因此，对于价值投资者而言，研究理查德·西尔斯和他的公司，就是学习如何识别一家伟大的企业，以及洞察导致伟大企业最终陨落的陷阱。

让我们开一个脑洞：如果投资界也有“祖师爷”的神殿，除了本杰明·格雷厄姆 (Benjamin Graham) 这些理论奠基人，理查德·西尔斯也绝对有资格在偏殿里享受一份香火。 当然，这位19世纪的铁路小职员从未听说过“价值投资”这个词。他满脑子想的不是股票的市盈率或净资产收益率，而是怎么把一块怀表、一架缝纫机卖给远在天边、住在农场里的老乡。然而，他无意中遵循的商业原则，恰恰是价值投资者梦寐以求的黄金标准。 查理·芒格就曾多次在公开场合剖析西尔斯公司的案例。对于芒格这样的投资大师来说，理解商业的本质远比看懂财务报表更重要。而西尔斯的传奇故事，就是一部关于商业模式、竞争优势和人性洞察的鸿篇巨著。所以，别把他仅仅看作一个历史人物，请把他看作一位用行动为我们上课的“客座教授”。

每一个传奇故事都有一个不起眼的开头。西尔斯的商业帝国，始于一箱被错误投递到小火车站的“金表”。

1886年，23岁的理查德·西尔斯是明尼苏达州一个偏远小镇的火车站管理员。一天，当地一个珠宝商拒收了一箱运来的金表。按规定，这箱表将被退回给制造商。但年轻的西尔斯嗅到了机会，他敏锐地意识到，对于周围那些信息闭塞、购物不便的农民和铁路工人来说，一块制作精良的怀表是梦寐以求的“奢侈品”。 他做了一个改变命运的决定：征得制造商同意后，他以每块12美元的批发价买下了这批表，然后转手以14美元的价格卖给了其他火车站的同事，并向他们承诺，这块表在城里至少值25美元。他甚至自己印制传单，利用铁路网络进行推销。短短6个月，他不仅卖光了所有手表，还净赚了5000美元——这在当时是一笔巨款。 这次成功的“套利”让西尔斯领悟到了商业的第一个秘密：巨大的信息差和渠道差中蕴藏着巨大的利润。 他发现了一个广阔的、未被满足的市场——美国的农村。

尝到甜头的西尔斯辞去了工作，创立了一家手表邮购公司。不久，他遇到了一个关键的合作伙伴，修表匠阿尔瓦·罗巴克 (Alvah Roebuck)。一个营销天才，一个技术专家，珠联璧合，“西尔斯·罗巴克公司”正式诞生。 他们真正的革命性创举，是那本厚得像砖头一样的邮购目录。 在那个没有电视、没有互联网的时代，这本图文并茂的目录就是美国农村家庭的“圣经”，是他们了解外部世界、满足消费欲望的唯一窗口。你可以把它想象成19世纪的淘宝、拼多多和亚马逊的合体。

• 无所不包的商品： 从婴儿摇篮到墓碑，从女士紧身胸衣到农用拖拉机，你一生中可能用到的任何东西，几乎都能在西尔斯目录上找到。
• 透明诱人的价格： 目录上的价格远低于农村地区小杂货店的售价。西尔斯通过大规模采购和绕过中间商，建立了强大的规模经济优势。
• 建立信任的承诺： 目录中最著名的一句话是：“不满意保证退款”（Satisfaction Guaranteed or Your Money Back）。在那个骗子横行的邮购年代，这一承诺如同一道金光，彻底打消了消费者的疑虑，建立了坚不可摧的品牌信任。

通过铁路运输和邮政系统，西尔斯将一个巨大的“移动商城”直接送到了数百万美国家庭的门口，彻底颠覆了传统的零售业态。

如果我们戴上价值投资的眼镜来审视西尔斯的商业模式，就会发现它简直是一个完美的投资标的。

西尔斯成功的核心，在于其创造了一个强大且高效的商业模式。这个模式如同一个精密的机器，环环相扣，自我加强。

1. 消除中间商： 直接从工厂采购，通过目录和邮政系统直达消费者，极大地压缩了成本。
2. 规模效应： 庞大的订单量让西尔斯拥有了对供应商的绝对议价权，进一步降低成本。
3. 飞轮效应： 更低的价格吸引了更多的顾客 → 更多的顾客带来了更大的订单量 → 更大的订单量换来了更低的采购成本 → 从而可以提供更低的价格。这个良性循环一旦转动起来，就很难被对手超越，这就是杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos) 后来反复强调的飞轮效应 (Flywheel Effect)。

投资启示： 一家伟大的公司，往往拥有一个与众不同且难以复制的商业模式。作为投资者，我们不仅要看它“卖什么”，更要理解它“怎么卖”，以及这个模式是否能形成正向循环。

西尔斯为自己的商业帝国挖掘了三条深邃的“护城河”：

• 成本优势： 压倒性的规模优势，让任何试图进入邮购目录领域的新玩家都无法在价格上与之竞争。

1. 品牌优势： “不满意就退款”的承诺，以及几十年如一日的可靠服务，让“西尔斯”这个名字本身就代表了信誉。这是一种强大的无形资产。
2. 网络效应： 遍布全国的铁路和邮政系统，被西尔斯整合成了一个高效的“物流网络”。这个网络的覆盖面和效率，在当时是独一无二的。

投资启示： 巴菲特说，投资的关键是找到一个拥有宽阔且持久“护城河”的企业。西尔斯的故事告诉我们，“护城河”可以由成本、品牌、网络效应等多种因素构成。分析一家公司时，要问自己：它的竞争优势是什么？这种优势能持续多久？

理查德·西尔斯本人是个不世出的营销奇才，但他的性格有些急躁冒进。真正让西尔斯公司走向制度化和长期繁荣的，是后来加入并最终接管公司的朱利叶斯·罗森瓦德 (Julius Rosenwald)。他是一位运营大师，也是一位富有远见的慈善家。他将“客户第一”和“诚实经营”的理念制度化，变成了公司的文化基因。 这种对客户承诺的坚守，正是卓越管理层品格的体现。他们明白，信任是最宝贵的资产，短期内为退货付出的成本，将会在长期赢得的客户忠诚度中得到百倍的回报。 投资启示： 投资就是投人。一个伟大的商业模式，需要诚实、理性且有远见的管理层来执行。研究管理层的言行，看他们是专注于长期价值创造，还是热衷于短期利益，是评估一家公司“软件”的关键。

然而，历史没有终结。曾经不可一世的西尔斯帝国，在20世纪后半叶开始步入漫长的衰退，并最终在21世纪申请破产保护。其衰落的过程，为价值投资者提供了同样深刻的教训。

西尔斯的失败，并非源于一夜之间的灾难，而是一系列缓慢但致命的战略失误。

1. 成功的诅咒： 西尔斯太成功了。它从邮购业的王者，顺利转型为郊区购物中心的霸主。但当新的零售业态出现时，它却迟钝了。它没能跟上沃尔玛 (Walmart) 所引领的折扣零售革命，更彻底错过了由亚马逊 (Amazon)——一个精神上最像西尔斯的公司——所开启的电子商务时代。
2. 偏离主业的“多元恶化”： 在主营零售业务面临挑战时，西尔斯选择了一条看似光明的“多元化”道路。它收购了金融服务公司添惠 (Dean Witter)、房地产公司和保险公司好事达保险 (Allstate)。这些业务一度贡献了丰厚的利润，但也分散了管理层的精力，并使公司文化变得混乱。这种现象被投资大师彼得·林奇 (Peter Lynch) 戏称为“多元恶化”（Diworsification）。
3. 遗忘初心： 巅峰时期的西尔斯，开始变得傲慢和官僚。它忘记了自己成功的根本——对顾客需求的极致关注和无与伦比的性价比。当它的商品质量不再顶尖、价格不再便宜、服务不再贴心时，顾客的离去就只是时间问题了。

• 护城河不是永恒的： 技术变革和商业模式创新可以填平最宽的护城河。投资者必须持续地审视自己所持公司的竞争优势是否依然稳固。昨日的王者，可能就是明日的弃儿。
• 警惕“能力圈”之外的折腾： 巴菲特反复强调在自己的能力圈 (Circle of Competence) 内投资。同样的道理也适用于公司经营。当一家公司开始热衷于追逐热点，进入自己不熟悉的领域时，投资者需要敲响警钟。
• 伟大的过去不等于伟大的未来： 投资不能躺在历史的功劳簿上。不能因为一家公司过去50年都很伟大，就想当然地认为它未来50年还会继续伟大。投资决策必须基于对公司未来现金流的理性判断，而非对过去辉煌的怀念。

理查德·西尔斯，这位邮购之王，用他的一生演示了如何从零开始，建立一个拥有强大竞争优势的商业帝国。他的创业史，是价值投资者学习商业模式、分析护城河的最佳案例。他所创立的公司，从辉煌到衰败的历程，则是一面镜子，警示着所有投资者：商业世界唯一不变的就是变化本身。 对于立志成为优秀价值投资者的你来说，书架上除了格雷厄姆的《聪明的投资者》，或许还应该给理查德·西尔斯的故事留一个位置。因为读懂了西尔斯的兴与衰，你就读懂了商业竞争的半部历史，也理解了价值投资最深刻的智慧。