用户获取成本

用户获取成本 (Customer Acquisition Cost)，通常简称为CAC，也常被叫做“获客成本”。它指的是一家公司为了说服一位潜在客户、最终使其成为付费用户所花费的全部平均成本。这笔账里不仅包括了我们通常想到的广告费，还涵盖了营销和销售团队的工资、销售佣金、宣传物料制作等一系列开销。简单来说，它回答了一个灵魂拷问：“我们平均花多少钱才能‘买’来一个新客户？”这个指标是衡量企业，特别是互联网和软件服务公司，其增长模式是否健康和高效的关键标尺，也是洞察其商业模式优劣的一扇窗户。

对于价值投资者而言，用户获取成本（CAC）绝不只是一个时髦的互联网术语，它是评估一家公司内在价值和竞争优势的“侦察兵”。 一家公司长期保持较低且稳定的CAC，往往暗示着它拥有某种强大的护城河。这可能源于深入人心的品牌（人们主动上门）、强大的网络效应（用户推荐用户）或是卓越的产品体验（口碑相传）。这样的企业不需要声嘶力竭地叫卖，客户也会源源不断地到来，其增长是高效且可持续的。 反之，如果一家公司的CAC持续飙升，这可能是一个危险的信号。它可能意味着：

• 竞争加剧： 市场变成了红海，大家都在砸钱抢客户，导致获客成本水涨船高。
• 市场饱和： 容易获取的客户已经被开发殆尽，获取新客户的难度和成本越来越大。
• 营销低效： 公司的营销策略可能出了问题，钱花出去了，但效果不佳。

因此，通过分析CAC的水平和趋势，投资者可以更深刻地理解一家公司的增长质量，判断其盈利能力的持续性，而不是被表面光鲜的营收增长所迷惑。

CAC的计算在理论上很简单，但在实践中需要投资者仔细检阅公司的财务报表。 基本公式：

CAC = (市场营销总费用 + 销售总费用) / 同期内获取的新客户总数

* 市场营销与销售总费用： 这是一个需要“打包”计算的成本。它应该包括：

• 广告投放费用（线上与线下）
• 营销与销售团队的薪酬和福利
• 销售佣金和奖金
• 营销活动开支
• 相关的软件、工具和设备费用
• 新客户总数： 指在同一时期内，由上述投入带来的、首次付费的客户数量。

值得注意的是，上市公司通常不会直接公布CAC，投资者需要从财报的“销售、一般和行政费用”（SG&A）中去估算相关成本，并结合公司披露的运营数据来计算。

单独看CAC的意义是有限的，就像只知道买菜花了多少钱，却不知道这些菜能吃多久、值多少钱一样。因此，CAC必须和它的“黄金搭档”——客户终身价值 (LTV, Lifetime Value)——放在一起看，才能真正评估一门生意的成色。 客户终身价值（LTV）指的是一个客户在与公司保持业务关系的整个周期内，预计能为公司贡献的利润总和。 LTV / CAC 比率是衡量商业模式是否可行的“试金石”：

• LTV / CAC < 1： 这是个“赔本赚吆喝”的买卖。每获取一个新客户，公司都在亏钱。这种模式无法持续，除非能迅速优化。
• LTV / CAC ≈ 1： 公司几乎不从新客户身上赚钱，利润极其微薄，抗风险能力差。
• LTV / CAC > 3： 这通常被认为是健康且可持续的商业模式。每在获客上投入1元钱，未来能收回超过3元的回报，公司拥有良好的盈利能力和增长潜力。
• LTV / CAC > 5： 这表明公司的获客效率极高，生意非常赚钱。但有时也可能意味着公司在市场营销上投入不足，错失了加速增长的机会。

许多投资者热爱追逐高增长的公司，但增长与增长之间有天壤之别。如果一家公司的高营收增长是用同样高速增长、甚至更高速增长的CAC换来的，那么这种增长就是“虚胖”，缺乏盈利基础。作为价值投资者，我们追求的是高质量的、有效率的增长，即在保持合理CAC的前提下实现的增长。

投资的圣杯之一，就是找到那些天生具有“低CAC”基因的公司。这些公司往往具备以下特征：

• 强大的品牌力： 比如苹果或茅台，强大的品牌本身就是流量入口，客户主动寻求购买，大大降低了获客成本。
• 病毒式传播的产品： 产品本身足够好玩或实用，以至于用户会自发地向朋友推荐，形成口碑效应。
• 显著的网络效应： 比如社交平台或电商平台，越多人使用，对新用户的吸引力就越大，实现了“用户拉用户”的低成本扩张。

CAC不是一个静止的数字，而是一个动态变化的指标。

• 初创期： 公司需要投入大量资金建立品牌和教育市场，CAC可能会比较高。
• 成长期与成熟期： 随着品牌知名度提升和渠道优化，一个健康公司的CAC应该趋于稳定，甚至在规模效应下有所下降。

作为投资者，我们不仅要看CAC的绝对值，更要关注它的变化趋势。一家成熟企业的CAC如果突然持续恶化，往往是其核心竞争力受到侵蚀的征兆，需要我们高度警惕。