网易严选

网易严选，是网易公司于2016年推出的生活方式电商品牌。其核心商业模式为ODM模式 (Original Design Manufacturer)，即原始设计制造商模式。通俗地说，网易严选直接与为国际大牌代工的顶级制造商合作，从源头剔除品牌溢价和中间商环节，将商品冠以“网易严选”这一自有品牌进行销售。它旨在通过严格的选品、高性价比和简约的设计美学，满足中国新中产阶层对品质生活的追求。从投资角度看，网易严选不仅是一个电商平台，更是一个关于品牌、供应链效率和消费心理的绝佳商业案例，为我们剖析“新消费”时代的商业逻辑与护城河的构建提供了生动的样本。

想象一下，你走进一家装修得像无印良品 (MUJI) 一样简约清爽的商店，拿起一支外观优雅的钢笔，店员告诉你：“这支笔和某德国奢侈品牌的笔是在同一条生产线上、用同样的材料制造的，但价格只有它的十分之一。” 这就是“网易严选”模式最吸引人的故事内核。 这个故事诞生于消费升级的大背景下。一方面，中国的消费者不再仅仅满足于“买得到”，而是追求“买得好”；另一方面，他们也变得更加精明，开始对虚高的品牌溢价产生质疑，渴望“只为好品质买单”。网易严选精准地捕捉到了这一市场缝隙。

网易严选的模式可以被看作是对传统商品流通链路的一次“重构”。传统模式下，一件商品从工厂到消费者手中，需要经历品牌商、各级代理商、零售商等多个环节，每一环都会层层加价。而严选则试图打造一条最短路径：

• 精选制造商： 团队深入产业带，寻找那些拥有顶级工艺和质量控制体系的代工厂。这些工厂或许名不见经传，但它们却是全球奢侈品、高端消费品供应链上的“隐形冠军”。
• 深度参与品控： 严选团队不仅仅是“贴牌”，而是会深入参与到产品的设计、原料选择和生产质检环节，确保最终产品符合其“严选”标准。
• 打造自有品牌： 所有商品统一使用“网易严选”品牌，通过简约统一的视觉风格和品牌故事，建立起消费者对平台的信任感。这本质上是用平台的信誉来替代传统商品高昂的品牌营销成本。

这个模式的魅力在于，它为消费者提供了一个看似两全其美的解决方案：既能享受到接近大牌的品质，又无需支付高昂的品牌“税”。对于追求生活品质但又注重性价比的年轻消费者而言，这无疑具有巨大的吸引力。

对于一名价值投资者来说，一个引人入ชม的好故事仅仅是开始。正如本杰明·格雷厄姆所教导的，我们必须深入探究故事背后的商业逻辑和经济特质，尤其是其可持续的竞争优势，也就是沃伦·巴菲特口中那条又宽又深的“护城河”。

网易严选的ODM模式，就像一枚硬币，有其闪光的一面，也有其潜在的脆弱之处。

从财务角度看，严选模式最大的优点在于其对成本结构的优化。

1. 削减品牌溢价： 这是最直接的成本削减。消费者无需为奢侈品牌数亿美元的广告代言和营销活动买单。
2. 压缩渠道成本： 通过自营电商平台直接面向消费者（DTC，Direct-to-Consumer），严选砍掉了大量的中间分销环节，极大地提升了流通效率。
3. 高周转率与轻资产运营： 相比传统品牌，严选模式通过精选SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），聚焦爆款，可以实现更高的库存周转率。同时，由于不自建工厂，其运营模式相对较“轻”，避免了重资产投入带来的巨大折旧和经营风险。

这些“减法”共同作用，使得网易严选能够在保证一定品质的同时，提供极具竞争力的价格，从而获得可观的毛利率。

然而，一个商业模式的成功，往往会引来无数的模仿者。价值投资者最关心的问题是：网易严选的优势是可持续的吗？它的护城河在哪里？

• 模式易于复制： ODM模式本身并不存在高技术壁垒。当严选验证了这条路的可行性后，资本和资源更雄厚的巨头可以迅速跟进。事实上，我们很快就看到了阿里巴巴的“淘宝心选”、京东的“京东京造”、小米的“小米有品”等类似平台的崛起。它们同样手握巨大的流量和供应链资源，竞争的加剧不可避免地会侵蚀严选的利润空间。
• 对供应链的掌控力有限： 严选并不拥有工厂，它与制造商之间是合作关系。这意味着它在上游的话语权相对较弱。优秀的制造商可以为严选供货，同样也可以为它的竞争对手供货，甚至可以自创品牌。当制造商羽翼丰满后，“去严选化”成为可能，这将直接动摇严选模式的根基。
• 品牌护城河尚浅： “网易严选”这个品牌，其核心价值在于“高性价比”和“品质保证”。然而，这种品牌认知是建立在功能属性上的，而非强大到足以引发情感共鸣的文化符号（例如苹果公司或耐克）。当竞争对手也能提供类似品质和价格的商品时，消费者的转换成本极低，他们很容易转向其他平台。一个真正的品牌护城河，应该能让消费者在品质和价格相近的情况下，依然毫不犹豫地选择你。

简单来说，严选的商业模式是一个优秀的“术”，但未必是深厚的“道”。它巧妙地利用了市场信息不对称和渠道效率低下的红利，但在一个竞争日益透明和激烈的市场中，这种红利是会逐渐消退的。

通过剖析网易严选这个案例，我们可以提炼出几条非常实用的投资启示，这比简单地判断网易严选“好不好”更有价值。

很多投资者容易犯的一个错误，是把自己作为消费者的良好体验，直接等同于一家公司作为投资标的的优良质地。

• 好产品： 网易严选无疑为消费者提供了好产品。你可能会非常喜欢它家的拖鞋、毛巾和行李箱。
• 好生意： 但一个“好生意”，要求企业不仅能生产好产品，还要能持续地、排他性地从中赚取超额利润。这就需要我们去考察它的护城河、定价权、行业竞争格局等。

一个街角人人都爱的面包店，可以做出全城最好吃的牛角包（好产品），但这并不意味着它是一门能抵御连锁巨头竞争、可以无限扩张的好生意。投资时，我们必须从消费者视角切换到企业所有者视角。

“平台模式”、“S2B2C模式”、“新零售模式”……资本市场从不缺乏时髦的商业模式。许多时候，一个新颖的模式能在短期内带来爆发式增长，引来市场的追捧。 然而，作为价值投资者，我们必须穿透这些华丽的名词，去拷问最朴素的问题：这个生意的壁垒到底是什么？ 是像贵州茅台那样的独占性品牌和产地？是像腾讯控股那样的强大网络效应？还是像台积电那样的巨额资本和技术壁垒？ 如果一个模式的唯一壁垒就是“我先想到了”，那么它几乎注定不是一条能长久保护利润的护城河。网易严选的案例告诉我们，效率的优势是暂时的，只有结构的优势才是持久的。

投资像网易这样的综合性互联网巨头时，我们常常会被其某个亮眼的创新业务所吸引。网易严选在推出初期，获得了远超其体量的媒体关注度和市场讨论。 但是，在做出投资决策前，我们必须冷静地翻开公司的财务报表，分析其收入结构。

1. 业务占比： 在很长一段时间里，以严选为主的“创新及其他业务”在网易总营收中的占比都相对较小，公司的基本盘依然是雷打不动的游戏业务。这意味着，即便严选业务增长迅猛，其对公司整体估值的提振作用也相对有限。反之，它的波动也很难撼动公司的根基。
2. 战略协同： 我们需要思考，这项创新业务对于公司的核心业务（比如游戏）是否存在战略协同价值？它是在为核心业务导流，还是在探索未来的第二增长曲线，抑或仅仅是一次财务投资？

理解这一点至关重要。这能帮助我们避免“为了一碟醋，买了一整只螃蟹”的决策偏差。投资一家公司，最终是投资其创造自由现金流的核心能力，而不是被其光鲜的“副业”所迷惑。 总而言之，网易严选是一个精彩的商业创新，它敏锐地洞察了市场变化，并用一种高效的方式满足了消费者的新需求。但从严苛的价值投资标准来看，其商业模式的护城河较浅，面临着激烈的同质化竞争。通过这个案例，我们能更深刻地理解好产品与好生意的区别，学会辨识真正坚固的商业壁垒，并理性评估创新业务在一家成熟公司中的实际价值。这对于构建一个稳健的投资体系，善莫大焉。