谷歌税

谷歌税 (Google Tax)，一个在投资圈和商业界流传甚广的术语。乍一听，您可能会以为这是谷歌公司（Alphabet Inc.）需要缴纳的某种特殊税款，或者更糟，是它向用户征收的费用。但实际上，这个词的含义要有趣得多，也与我们的投资决策息িকারী相关。它并非官方税种，而是一个形象的比喻，专门用来描述那些在互联网时代做生意的公司，为了获取客户流量而不得不持续向少数几个平台巨头“上贡”的现象。这笔“贡金”就像一种无法逃避的税收，持续不断地侵蚀着企业的利润，因此得名“谷歌税”。当然，随着时代发展，收“税”的早已不止谷歌一家，“平台税”或“流量税”或许是它更精准的别称。

要理解“谷歌税”，我们得把时钟拨回到20多年前，那个互联网的“拓荒时代”。

在那个年代，谷歌凭借其革命性的搜索引擎技术，成为了人们进入数字世界的主要入口。对于成千上万的企业来说，这意味着一个前所未有的机遇：只要你的网站能出现在谷歌搜索结果的第一页，就等于在全球最繁华的“数字商业街”上拥有了一个黄金铺位。 起初，大家通过搜索引擎优化（SEO）的方式“免费”获取这个铺位。但很快，谷歌推出了Google AdWords（现名Google Ads）竞价排名系统。这下，游戏规则彻底改变了。谁出的价格高，谁的广告链接就能排在前面，获得更多曝光和点击。一场围绕关键词的“军备竞赛”就此拉开序幕。无论是卖鞋的、提供法律咨询的，还是做在线教育的，都发现自己越来越离不开这个流量阀门。 随着越来越多的企业涌入，关键词的单次点击成本（CPC）水涨船高。起初可能只需几分钱的点击，后来涨到几块钱，甚至几十上百块。这笔持续增长的营销开支，对于很多企业来说，就像每个月必须缴纳的税款一样，雷打不动，且税率（广告成本）还由“税务局”（谷歌）单方面决定。这就是“谷歌税”的由来。

当然，今天的互联网世界，早已不是谷歌一家独大。收“税”的平台变得五花八门，形成了一个庞大的“数字税务体系”：

• 社交媒体税： Meta Platforms旗下的Facebook和Instagram，凭借其精准的用户画像和庞大的社交网络，成为了无数新兴消费品牌（D2C）获取用户的首选渠道。品牌们在这里投放信息流广告，支付的费用就是“社交税”。
• 电商平台税： 想在亚马逊（Amazon）上做生意？除了要支付销售佣金，你还得购买平台内的广告位，才能让自己的产品在海量商品中脱颖而出。这笔开销，可以看作是“亚马逊税”。在国内，商家在淘宝、京东等平台上的“直通车”等推广费用，也是同理。
• 本地生活税： 你家楼下的那家小餐馆，为了在美团或饿了么上获得更好的排名和更多的订单，不仅要支付高额佣金，还可能需要投入资金做推广。这便是压在无数餐饮老板身上的“外卖税”。
• 应用商店税： 苹果公司（Apple）对其App Store内所有数字商品和服务的销售额抽取高达30%的佣金，这被开发者们形象地称为“苹果税”，是“谷歌税”最直接、最强制的变体之一。

看，无论商业模式如何演变，“谷歌税”的本质从未改变：企业对外部流量平台的路径依赖，导致其必须将相当一部分收入或利润，以营销推广费、佣金等形式，持续支付给平台方。

作为一名价值投资者，我们关心的是一家公司长期创造自由现金流的能力和其内在价值。而“谷歌税”恰恰是侵蚀这两者的“隐形杀手”。它对企业价值的破坏，主要体现在以下几个方面。

价值投资大师沃伦·巴菲特曾说，他寻找的是那些被宽阔、险峻的“护城河”所保护的“经济城堡”。护城河代表着一家公司抵御竞争的持久优势。而严重依赖“谷歌税”的企业，其护城河往往是脆弱甚至不存在的。

• 缺乏品牌力： 一家需要不断花钱买流量的公司，说明消费者并非冲着它的品牌而来，而是通过平台搜索或推荐才找到它。它的客户关系建立在与平台的交易上，而非与品牌的情感连接上。一旦停止支付“税款”，客户就会立刻流失。相比之下，像可口可乐或贵州茅台这样的公司，消费者会主动寻找它们的产品，几乎不需要支付高昂的“流量税”。
• 客户关系脆弱： 平台掌握着最终用户的数据和关系。商家只是一个“租客”，而非“房东”。平台可以随时修改规则、算法，甚至扶持你的竞争对手，让你过去的投入瞬间付诸东流。这种不确定性，是价值投资者的大忌。

“谷歌税”在财务报表上，通常体现为销售及市场推广费用（隶属于销售、一般和管理费用）。这笔费用对利润率的压榨是显而易见的。

• 成本高昂且不可控： 流量成本本质上是一个拍卖市场，随着竞争加剧，只会水涨船高。今天获取一个客户的成本是50元，明天可能就是100元。企业几乎没有议价能力，只能被动接受。这就好比一家工厂的原材料价格每天都在剧烈波动，且完全由供应商说了算，这样的生意如何能有稳定、可预期的盈利？
• 挤压盈利空间： 让我们来算一笔简单的账。假设一家电商公司卖一款产品，售价200元，产品成本80元，毛利是120元。如果它通过投放广告获取一个客户的成本（CAC）是60元，那么每个订单的营业利润还剩60元。但如果竞争加剧，CAC上涨到100元，营业利润就只剩下20元。如果CAC继续上涨到120元，公司就陷入了“卖一单亏一单”的窘境，完全是在为平台打工。

自由现金流是公司在满足所有运营和资本开支后，能够真正回馈给股东的现金。这是衡量一家企业价值创造能力的终极标准。而高昂的“谷歌税”正是自由现金流的“粉碎机”。 一家公司为了维持增长，就必须不断地投入资金购买新的流量。这笔钱花出去，换来的是收入的增长，但如果利润微薄甚至为负，那么这种增长就是“空心”的、烧钱的增长。大量的现金被用于支付营销费用，而不是用于研发、分红或回购股票。这种商业模式，被巴菲特的黄金搭档查理·芒格称为“跑步机”生意——你必须拼命地跑，才能勉强维持在原地。

既然“谷歌税”对企业价值的危害如此之大，那么作为聪明的投资者，我们该如何识别和避开这些“交税大户”，找到那些真正具有长期价值的“免税”或“低税率”企业呢？

最优秀的企业，往往自带流量，它们是流量的“源头”，而不是“下游的购买者”。这种“自有流量”通常源于以下几种强大的护城河：

• 无与伦比的品牌： 某些品牌已经强大到成为品类的代名词。当你想喝咖啡时，你可能会直接走进星巴克；当你想买会员制仓储商品时，你会直奔好市多（Costco）。这些公司拥有自己的忠实客户群，无需向平台缴纳高额“过路费”。
• 根深蒂固的网络效应： 以腾讯控股的微信为例，它的价值在于其庞大的用户网络。你使用微信，是因为你的朋友、家人、同事都在用。用户本身就为平台带来了新用户，形成了强大的自循环，其获取新用户的边际成本极低。
• 极高的转换成本： 许多B2B企业（企业对企业服务）具备这种优势。例如，一家公司一旦全面采用微软的Office 365和Azure云服务，或者其核心业务系统建立在甲骨文（Oracle）的数据库之上，想要更换供应商将面临巨大的成本和风险。因此，这些客户会非常稳定，不需要微软或甲骨文天天去打广告来“重新获取”他们。

即使没有深入的行业知识，我们也可以通过分析财务报表，发现“谷歌税”的蛛丝马迹：

• 审视销售费用率（S&M Ratio）： 计算销售及市场费用占营业收入的比例。如果这个比例常年居高不下（比如超过30%），或者呈现持续上升的趋势，就是一个危险信号。尤其需要将其与行业内最优秀的竞争对手进行比较。如果别人家的销售费用率只有10%，而你投资的公司却高达40%，你就必须弄清楚，这多出来的30%究竟花在了哪里，是构建了品牌，还是仅仅是向平台“交税”续命。
• 关注LTV与CAC的关系： 客户生命周期价值（LTV）指的是一个客户在未来能为公司贡献的总利润；客户获取成本（CAC）则是获得这个客户所花费的成本。一个健康的商业模式，必须满足 LTV > CAC，而且是远远大于。虽然大部分公司不会直接披露这两个数据，但我们可以通过分析“销售费用”和“新增用户数/收入增长”的关系来间接判断。如果一家公司销售费用增长的速度，长期显著快于其收入或毛利润的增长速度，很可能意味着它的CAC在恶化，获客效率在降低。
• 警惕“增长陷阱”： 许多被资本热捧的“明星公司”，其高速增长完全是靠巨额营销投入“烧”出来的。作为价值投资者，我们要对这种“买来”的增长保持高度警惕。真正的优质增长，应该是内生的、可持续的、能带来充沛自由现金流的增长。

从投资的角度看，“谷歌税”现象给我们提供了一个绝佳的视角来审视商业世界。这个世界被清晰地划分成了两类玩家：一类是“交税者”，另一类是“收税者”。 “交税者”在平台的流量池里挣扎求生，它们的命运掌握在别人手中，利润微薄且充满不确定性。“收税者”则占据了数字世界的“收费站”和“黄金地段”，它们制定游戏规则，坐享其成，拥有强大的定价权和宽阔的护城河。谷歌、Meta、亚马逊、苹果、腾讯……这些平台巨头本身，就是最大的“税务官”。 因此，作为价值投资者，我们的选择题变得异常清晰：

1. 第一， 尽力避开那些深陷“谷歌税”泥潭的“交税”企业，无论它们的故事讲得多么动听。
2. 第二， 积极寻找那些拥有强大自有流量、能够“免税”或享受“低税率”的优质企业。
3. 第三， 在估值合理的前提下，不妨直接投资于那些“收税”的平台本身。因为从长远来看，拥有向全社会“征税”能力的企业，才是商业世界里真正的王者。