Deciem

Deciem，一家自称为“The Abnormal Beauty Company”（非正常美妆公司）的企业，是近年来全球美妆行业中最具颠覆性的案例之一。它并非一家上市公司，但其独特的商业模式、爆炸性的增长以及最终被行业巨头雅诗兰黛公司（The Estée Lauder Companies）收购的历程，为价值投资者提供了一个绝佳的、用于剖析商业模式、护城河与品牌价值的活教材。Deciem通过其明星品牌The Ordinary，以“成分透明、价格亲民、反营销”的策略，彻底改写了美妆行业的传统玩法，证明了回归产品本质的力量，也揭示了天才创始人、企业文化与资本巨头之间复杂而迷人的博弈。

在传统的化妆品世界里，品牌们热衷于讲述关于“神秘配方”、“奇迹功效”的动人故事，并用精美的包装和天价的营销费用来支撑其高昂的售价。Deciem的出现，就像一个闯入豪华晚宴的朋克青年，对这一切说了“不”。

Deciem的灵魂人物是其创始人Brandon Truaxe。他是一位计算机科学家出身的连续创业者，对美妆行业中普遍存在的“信息不透明”和“价格虚高”深恶痛痛绝。他认为消费者有权知道自己往脸上涂抹的到底是什么，并且不应该为此支付过高的“品牌溢价”。基于这种理念，他于2013年创立了Deciem，意为“十”，象征着公司计划同时开发十个不同定位的品牌。这种“品牌孵化器”的模式本身就是一种创新，但真正让Deciem声名鹊起的，是其子品牌The Ordinary。

The Ordinary于2016年推出，它的成功路径，在价值投资者看来，每一步都踩在了“回归商业本质”的节拍上。

The Ordinary的产品线极其简单直接。它没有花哨的名字，而是直接以核心有效成分命名，例如“Niacinamide 10% + Zinc 1%”（10%烟酰胺 + 1%锌精华液）或“Granactive Retinoid 2% Emulsion”（2%浓度A醇衍生物乳液）。这种做法，在当时的美妆界堪称石破天惊。

• 价值主张清晰： 它直接将产品的核心价值——有效成分和浓度——呈现在消费者面前，省去了所有猜测和解读。这吸引了一批被称为“成分党”的、对护肤成分有深入研究的专业消费者。
• 教育用户： The Ordinary通过其官网和社交媒体，扮演了“护肤知识普及者”的角色。它详细解释每种成分（如视黄醇、透明质酸等）的功效和使用方法，将自己从一个单纯的销售方，转变为一个值得信赖的专业顾问。

这种策略的本质，是将价值判断权交还给消费者。就像一位优秀的分析师会深入研读公司财报，而不是听信管理层的花言巧语一样，The Ordinary鼓励消费者去研究“成分表”，而非迷信“广告语”。

如果说成分透明是The Ordinary的“矛”，那么极致的低价就是它最锋利的“刃”。一瓶高效的精华液，售价通常在10美元以下，这个价格不到传统大牌同类产品的十分之一。 这种颠覆性的定价之所以能够实现，源于其对成本的极致控制：

• 垂直整合： Deciem拥有自己的实验室、生产线和分销渠道，将整个价值链牢牢掌握在自己手中，最大程度地压缩了中间成本。
• 极简包装： 产品采用类似医药用品的滴管瓶和最简单的纸盒包装，将成本全部用在原料上。
• 零广告投入： 公司早期几乎不做任何传统广告，完全依靠社交媒体上的口碑传播。

对于消费者而言，以极低的价格买到高浓度的有效成分，这本身就构筑了巨大的“消费安全边际”。他们用很小的代价，就能尝试并验证产品的有效性，这种高性价比策略迅速为其赢得了海量的忠实用户。

Deciem的营销方式，是对传统美妆行业的一次“降维打击”。当其他品牌还在斥巨资邀请明星代言、在时尚杂志上投放广告时，Deciem选择了一条截然不同的路。

• 社交媒体主阵地： 公司的主要沟通渠道是Instagram等社交媒体。创始人Brandon Truaxe本人曾是公司最重要的“网红”，他亲自下场与粉丝互动，发布不加修饰的产品视频，甚至公开批评竞争对手。这种真实、不完美的风格，反而拉近了与消费者的距离。

1. 口碑驱动增长： 凭借其颠覆性的产品和价格，The Ordinary迅速在YouTube、Reddit等平台的美妆博主和护肤爱好者社群中引爆。用户的真实分享和推荐，成为了它最强大、最可信的广告。

这种“反营销”策略的成功，本质上是因为产品本身就是最好的营销。当一个产品能提供远超其价格的价值时，口碑的飞轮就会自动旋转起来。

尽管Deciem不是一家上市公司，无法用股价来衡量，但我们可以运用价值投资的框架，对其商业模式的优劣进行深入的剖析。

沃伦·巴菲特钟爱拥有宽阔“护城河”的企业。Deciem的护城河是什么？这是一个值得深入探讨的问题。

• 成本优势护城河： 这是Deciem最坚固的护城河之一。通过垂直整合，它建立了显著的成本优势。竞争对手即使想要模仿其低价策略，也很难在维持同等品质的同时，做到同等的低成本。
• 品牌护城河的争议： The Ordinary无疑已经建立了一个强大的品牌。它代表着“专业、透明、平价”。这种品牌形象深入人心，吸引了大量拥趸。然而，这条护城河也存在争议。消费者的忠诚度，究竟是来自于对The Ordinary品牌的信任，还是仅仅来自于对其低价的依赖？如果出现一个价格更低、成分相似的挑战者，消费者会轻易“叛变”吗？

1. 转换成本几乎为零： 对消费者而言，从The Ordinary更换到另一个品牌的转换成本（Switching Cost）极低。这使得公司必须持续保持其在产品和价格上的领先优势，否则用户随时可能流失。

总的来说，Deciem的护城河更多地建立在其“高效的商业模式（成本优势）”和“独特的品牌定位”的结合之上，而非单一的、不可撼动的壁垒。

Deciem的增长故事堪称传奇。在短短几年内，其销售额从零增长到数亿美元，证明了其“破坏性创新”模式的巨大威力。它精准地切入了被传统大牌忽略的、对成分和性价比有要求的细分市场，并迅速将其做大。 然而，高增长也伴随着烦恼：

• “小而美”的困境： 公司独特的、由创始人驱动的“非正常”文化，在规模扩大后开始面临挑战。管理半径的扩大、供应链的压力、以及内部流程的规范化，都考验着这家初创公司的运营能力。
• 巨头的入局： 随着Deciem的成功，雅诗兰黛、欧莱雅等行业巨头也开始推出类似的平价成分品牌，市场竞争日益激烈。
• 被收购的命运： 2017年，雅诗兰黛公司入股Deciem，并在2021年控股，最终于2024年完成全资收购。这为Deciem带来了更雄厚的资本和更广阔的渠道，但也引发了对其独特文化能否得以保留的担忧。对于一家以“颠覆者”形象示人的公司，被“建制派”收购，本身就是一种悖论。

价值投资高度重视管理层的品质。Deciem的案例，则生动地展示了“天才创始人”这枚硬币的两面。 Brandon Truaxe是无可争议的商业天才。他对行业的深刻洞察和颠覆性的创造力，是Deciem成功的基石。然而，他后期在社交媒体上 erratic（不稳定）的行为，包括与客户争吵、毫无征兆地解雇员工、宣布关闭所有门店等，给公司的运营带来了巨大的混乱和不确定性。这正是“关键人物风险”（Key Person Risk）的极端体现。 2018年，Truaxe被董事会罢免，不久后不幸离世。他的悲剧给所有投资者敲响了警钟：一个企业的命运，如果过度捆绑于一个情绪不稳定的创始人，其风险是难以估量的。幸运的是，在他的继任者，联合创始人Nicola Kilner的带领下，公司重回正轨，并最终成功地融入了雅诗兰黛的体系中，这本身也证明了公司在创始人离开后，其商业模式和团队依然具备强大的生命力。

作为一个经典的商业案例，Deciem为普通投资者提供了许多超越美妆行业的深刻启示。

Deciem的成功，是对“价值”的最好诠释。它剥离了所有非核心的成本（过度包装、明星代言、渠道加价），将资源集中于产品的核心价值——安全、有效的成分。 这给我们的投资启示是：在分析一家公司时，要努力穿透表面的噪音，去探寻其真正的内在价值。一家公司的内在价值，来自于它为客户创造的真实价值，而不是财报上的“故事”或媒体上的热度。问问自己：这家公司最核心的产品/服务是什么？它为用户解决了什么根本性的问题？它是否比竞争对手更高效、更便宜地做到了这一点？

Deciem并没有发明任何革命性的新成分，但它创造了一个革命性的商业模式。它改变了产品的定义方式、定价方式、营销方式和与消费者的沟通方式。这正是彼得·蒂尔在《从0到1》中所推崇的，通过创新的商业模式创造新市场。 对于投资者而言，这意味着我们的视野不应局限于技术创新。商业模式、运营效率、供应链管理的创新，同样可以构建起强大的护城河，并带来颠覆性的增长机会。寻找那些正在用更高效、更透明、更符合人性的方式重塑传统行业的公司。

Brandon Truaxe的故事是一个沉痛的教训。创始人的远见和激情是初创企业宝贵的资产，但不受约束的权力和不稳定的情绪则是巨大的负债。 在投资，尤其是投资于创始人色彩浓厚的公司时，我们必须仔细评估其治理结构。公司是否有健全的董事会？管理团队是否多元化？是否有明确的接班人计划？一个健康的组织，其生命力应该源于强大的文化和体系，而非系于一人之身。

从雅诗兰黛的角度看，收购Deciem是一次教科书级别的操作。它没有试图去“改造”这个“非正常”的孩子，而是在保持其独立运营和独特文化的基础上，为其注入资源，帮助其成长。这使得雅诗兰黛成功地抓住了一批传统品牌无法触及的年轻消费者，完成了面向未来的战略布局。 这告诉我们，在评估一桩并购案时，除了关注收购价格，更要关注文化融合的可能性。一个“1+1>2”的成功并购，往往是收购方懂得欣赏并保护被收购方的核心价值。对于持有被收购公司股票的投资者来说，这通常意味着一次成功的价值实现。