The Ordinary

The Ordinary，一家以“非凡平价”撼动传统美妆护肤行业的加拿大品牌，隶属于DECIEM公司。这个名字并未出现在任何一本经典的金融学或投资学教科书中，但在我们的《投资大辞典》里，它却占据着一个非同寻常的位置。我们不把它定义为一个投资标的，而是将其作为一个鲜活的商业案例和思想实验。通过解剖这只“麻雀”，我们可以极其清晰地洞察到价值投资理念中最核心、最朴素的原则。The Ordinary的故事，就像一部写给普通投资者的启示录，它用简单粗暴的维生素C原液和烟酰胺精华告诉我们：真正卓越的投资逻辑，往往就隐藏在最“普通”的商业常识之中。

The Ordinary的崛起堪称一场商业革命。在一个由华丽包装、巨额营销和玄学概念主导的行业里，它如同一位只讲事实、不善言辞的理工科“直男”，却意外地赢得了全球消费者的心。它的成功秘诀，恰恰是价值投资者在寻找伟大公司时所看重的那些特质。

在The Ordinary出现之前，消费者购买护肤品很大程度上依赖广告和品牌故事。一瓶售价上千元的精华，其核心有效成分可能成本极低，大部分溢价来自于品牌、渠道和营销。消费者处于严重的信息不对称地位。 The Ordinary彻底颠覆了这一游戏规则。它采取了“原料桶”式策略：

• 产品命名：直接使用核心化学成分命名，如“Niacinamide 10% + Zinc 1%”（10%烟酰胺+1%锌精华液），简单明了，毫不含糊。
• 功效说明：清晰标注每种成分的浓度和主要功效，将选择权和判断权完全交还给消费者。
• 教育用户：通过官网和社交媒体进行成分科普，赋能消费者，培养了一大批被称为“成分党”的忠实用户。

投资镜鉴： 这正是彼得·林奇所倡导的“投资于你所了解的东西”的完美体现。一位优秀的价值投资者，就像一位成熟的“成分党”，绝不会被公司华丽的PPT、动听的“故事”或市场的短期情绪所迷惑。他们会穿透表象，直击核心，研究公司的“有效成分”：

• 它的主营业务是什么？利润从哪里来？
• 它的商业模式是否清晰、可持续？
• 它的产品或服务是否真的为客户创造了价值？

The Ordinary的透明策略，本质上是在消除信息不对称，建立信任。同样，投资者在阅读一份公司的10-K报告时，就是在进行同样的工作——努力看清公司的“成分表”，理解其真实的商业运作，从而做出理性的投资决策。一家管理层坦诚、财报清晰、业务易于理解的公司，本身就为投资者提供了宝贵的“信息对称”优势。

The Ordinary最引人注目的标签莫过于其“令人发指”的低价。当传统大牌动辄以数百甚至上千元的价格销售精华时，The Ordinary的大多数产品定价都在10美元以下。这种颠覆性的定价并非凭空而来，而是建立在极致的成本控制之上。

• 极简包装：采用统一的、类似医药产品的滴管瓶，最大程度地降低了包装设计和生产成本。
• 削减营销：几乎不做传统广告，早期完全依靠社交媒体上的口碑传播和美妆博主的自发推荐，将巨额的营销费用节省下来。
• 垂直整合：母公司DECIEM拥有自己的实验室和生产设施，从研发到生产一手包办，有效控制了供应链成本。

投资镜鉴： The Ordinary的成功，是低成本护城河 (Low-Cost Moat)的经典案例。在投资领域，护城河是指一家公司拥有的、能够抵御竞争对手攻击的持久性竞争优势。其中，成本优势是最坚实、最可怕的一种。 拥有低成本护城河的公司，如同在战场上拥有更高效后勤补给线的军队。它可以：

• 选择性降价：在必要时通过价格战挤压竞争对手，抢占市场份额，而自身仍能保持盈利。沃尔玛和好市多 (Costco) 都是这方面的大师。
• 获得更高利润：在与竞争对手售价相同的情况下，享受更高的利润率，从而有更多资本用于研发、扩张或回馈股东。

作为投资者，识别一家公司是否拥有真正的低成本优势至关重要。要问自己：它的低成本是源于独特的地理位置、专有的生产技术、巨大的规模效应，还是仅仅因为短期削减了必要开支？前者是坚固的护城河，后者则可能是危险的陷阱。

有趣的是，The Ordinary通过“反品牌”的方式，最终建立起了强大的品牌。它的极简包装和“成分至上”的理念，本身就形成了一种独特的品牌语言，传递出“专业、诚实、有效”的信号。这种信任感，最终转化为一种强大的品牌忠诚度，使其在众多模仿者中脱颖而出。 消费者选择The Ordinary，不仅是因为它便宜，更是因为它代表了一种聪明的、理性的消费态度。这个品牌本身，就成了用户彰显自己“成分党”身份的标签。 投资镜鉴： 这就是品牌护城河 (Brand Moat)的威力，它属于无形资产护城河的一种。在沃伦·巴菲特的投资组合中，可口可乐和苹果公司就是品牌护城河的典范。 一个强大的品牌意味着：

• 消费者信任：消费者愿意为其支付溢价，且在面临选择时会优先考虑它。
• 客户粘性：用户会持续复购，降低了公司的营销成本和客户流失率。
• 抵御风险：即使公司偶尔犯错或面临负面新闻，强大的品牌也能提供缓冲。

The Ordinary的案例告诉我们，品牌护城河并非一定要靠铺天盖地的广告和悠久的历史才能建立。在信息时代，信任、透明和价值观认同，同样可以构筑起坚不可摧的品牌壁垒。

The Ordinary的故事，如同一面镜子，映照出价值投资的三块基石：能力圈、护城河与安全边际。

The Ordinary的商业模式简单到一句话就能说清：用最透明的方式，以最低的价格，销售有效的护行之有效的护肤成分。 这完全符合巴菲特所强调的能力圈原则——只投资于自己能够理解的业务。 对于普通投资者而言，你不必成为芯片专家才能投资科技股，也不必是生物学家才能投资医药股。但你必须能够清晰地回答：这家公司是靠什么赚钱的？它的客户为什么选择它而不是它的竞争对手？五年后，这家公司大概率会比现在更好还是更差？ 如果一个公司的业务让你感到云里雾里，其年报充满了你无法理解的术语和复杂的金融衍生品，那么它很可能就在你的能力圈之外。正如巴菲特所说：“投资的第一条规则是不要亏钱，第二条规则是永远不要忘记第一条规则。” 避开看不懂的公司，是遵守这条规则的第一步。

The Ordinary的成功引来了无数模仿者，它们同样采用成分命名、低价策略，但时至今日，没有一个能撼动The Ordinary的地位。为什么？ 因为它的护城河不是单一维度的，而是一个由低成本、强大品牌和先发优势交织而成的立体防御体系。竞争对手可以模仿其价格，但难以在短时间内复制其通过垂直整合实现的成本结构；可以模仿其包装，但难以复制其多年积累的品牌信任和社区文化。 这给我们的启示是，在分析一家公司的护城河时，要寻找那些难以被复制的、系统性的优势。本杰明·格雷厄姆（价值投资之父）的信徒们，会花大量时间去研究一家公司的竞争格局，识别其护城河的来源（例如：转换成本、网络效应、成本优势、无形资产），并判断这条护城河是在变宽还是在变窄。

The Ordinary在发展早期并未上市，但我们可以做一个思想实验。假设它在2017年IPO，你会愿意以什么样的价格买入？ 这是一个关于安全边际的问题。安全边际是价值投资的精髓，由格雷厄姆提出，意指资产的内在价值与市场价格之间的差额。价值投资者只在市场价格显著低于其估算的内在价值时才会买入，这个差额就是安全边际，它为可能发生的错误、坏运气或宏观经济的冲击提供了缓冲。 The Ordinary的内在价值是什么？是其盈利能力、增长潜力、品牌价值和强大的客户基础。在它被雅诗兰黛集团逐步收购的过程中，雅诗兰黛显然看到了其巨大的内在价值，并愿意支付相应的价格。 对于普通投资者来说，这意味着：

1. 好公司 ≠ 好投资：以过高的价格买入一家伟大的公司，也可能是一笔糟糕的投资。
2. 价格是你唯一能控制的：公司的经营你无法控制，但你付出的买入价完全由自己决定。耐心等待一个具备足够安全边际的价格出现，是投资成功的关键。

The Ordinary的故事不仅是一个精彩的商业传奇，更是一本写给普通投资者的行动指南。

下次当你拿起一瓶The Ordinary的精华，仔细阅读其成分表时，请记住，你也应该用同样的严谨和好奇心去阅读一家公司的财务报表。

• 资产负债表是公司的“皮肤肌底”，告诉你它的健康状况。
• 利润表是公司的“功效表现”，告诉你它的盈利能力。
• 现金流量表是公司的“水分含量”，告诉你它的生存命脉。

不要被复杂的数字吓倒，抓住关键指标，像识别“烟酰胺”和“视黄醇”一样，识别出公司的核心“有效成分”。

彼得·林奇的伟大之处在于他从日常生活中发现伟大的股票。The Ordinary的成功，最早就是由无数普通消费者在社交媒体上“用脚投票”推动的。 作为投资者，请保持敏锐的观察力。你身边有哪些产品或服务正在悄然流行？哪家餐厅总是在排队？你的孩子和朋友们最近在热衷于什么新事物？这些日常的观察，往往是发现下一个伟大公司的起点。在专业机构发现它们之前，你可能已经拥有了宝贵的“信息优势”。

最后，一个重要的警示：并非所有拥有明星“成分”（好产品）的公司都是好的投资标的。The Ordinary的成功，是其产品、成本控制、品牌战略和高效运营等多个因素协同作用的结果。 在投资中，要警惕那些只有单一亮点的公司，它们可能陷入所谓的价值陷阱——表面上看起来很便宜，但其基本面正在持续恶化，或者其竞争优势根本不堪一击。一个真正值得投资的好公司，必须是一个运转良好的商业系统，而不仅仅是拥有一两款爆品。 总而言之，The Ordinary的词条提醒我们回归投资的本源。抛开复杂的K线图和喧嚣的市场噪音，像一个聪明的消费者一样去思考：这是否是一门好生意？它是否诚实地为客户创造价值？它是否拥有别人难以模仿的优势？以及，我付出的价格是否合理？ 当你能清晰地回答这些“普通”的问题时，你就已经走在了通往“非凡”投资回报的正确道路上。