定位

定位 (Positioning) 这一概念，最初并非源于投资界，而是由传奇营销大师阿尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在其经典著作《定位：心智争夺战》中提出的营销战略理论。其核心思想是，企业或其产品并非在货架上，而是在潜在顾客的心智中与竞争者展开较量。定位的本质，就是在顾客的心智阶梯中，占据一个独特、清晰且有利的位置。它不是改变产品本身，而是改变潜在顾客对产品的看法。对于投资者而言，理解一家公司的定位，就如同拿到了一张解读其商业模式和竞争优势的“藏宝图”。一个强大而稳固的定位，往往是宽阔护城河的源头，也是企业长期盈利能力的坚实保障。

很多投资者，尤其是价值投资者，初次接触“定位”理论时，可能会觉得这是市场营销的“花拳绣腿”，与严肃的财务报表分析相去甚远。但这种看法，恰恰忽略了商业竞争的终极战场——消费者心智。 想象一下，我们每个人的大脑中，都为不同的产品品类设置了许多无形的“货架”或“阶梯”。当你想喝可乐时，大脑会自动打开“可乐”这个货架，可口可乐和百事可乐几乎立刻就会占据最显眼的位置。当你想买一台高性能的电动汽车时，“特斯拉”这个名字很可能会第一个跳出来。 这个“第一个跳出来”的品牌，就拥有了最强大的定位。它在你的心智中占据了“首选”或“默认”的位置。这意味着什么？

• 更低的获客成本： 它不需要声嘶力竭地宣传自己，因为消费者已经“认识”并“认可”它了。
• 更高的客户忠诚度： 消费者会习惯性地选择它，甚至愿意为其支付溢价。
• 强大的定价权： 因为在消费者心中“它就是最好的”或“它就是这个品类的代表”，所以它在定价时拥有更多主动权，这直接转化为更高的毛利率。

从投资角度看，这三点——低成本、高忠诚度和强定价权——正是“印钞机”般优质企业的共同特征。因此，分析一家公司的定位，就是在分析其最核心、最持久的竞争力来源。它不是虚无缥缈的品牌故事，而是能够实实在在转化为利润和股东回报的无形资产。

定位理论有一个简单到近乎残酷的法则：成为第一，胜过做得更好。人类的心智有“先入为主”的倾向，会天然地偏爱和记住每个品类中的开创者和领导者。

第一个登上月球的是阿姆斯特朗，第二个是谁？绝大多数人都答不上来。商业世界也是如此。

• 第一款商业上成功的复印机是施乐（Xerox），以至于很长一段时间里，人们把“复印”直接说成“去Xerox一下”。
• 第一个成功的搜索引擎是谷歌（Google），如今“Google it”已经成为“搜索”的代名词。

成为“第一”的品牌，往往能将品牌名与品类名画上等号，这是定位的最高境界。作为投资者，寻找那些在某个细分领域里，已经成为或有潜力成为消费者心智中“第一”的公司，往往是发现伟大投资机会的捷径。这些公司拥有天然的竞争优势，后来者需要花费数倍的精力和资源，才有可能撼动其地位。

当然，并非所有伟大的公司都是其所在大品类的绝对开创者。当一个品类已经被强大的对手占据时，聪明的公司会选择开创一个新的品类，让自己在新战场上成为“第一”。 这正是定位理论的精髓所在——寻找空位，然后占领它。 以汽车行业为例，“汽车”这个品类早已存在，奔驰发明了汽车，“安全”的心智定位被沃尔沃牢牢占据。特斯拉是如何崛起的？它没有去和传统车企硬碰硬地竞争“更好的燃油车”，而是开创了“令人向往的高性能智能电动车”这一全新品类。在消费者心中，特斯拉不是“另一款电动车”，它就是“智能电动车”的代名词，是这个新品类的“第一”。 同样，lululemon在运动服装的红海中，没有去和耐克、阿迪达斯竞争“更专业的运动装备”，而是开创了“运动休闲风（Athleisure）”这个新品类，将瑜伽裤从健身房带到了日常生活的各种场景。它成为了这个新品类的“第一”，并由此构建了强大的品牌护城河。 作为投资者，在考察一家公司时，不仅要看它在现有市场中的排名，更要思考：它是否开创了一个有价值的新品类，并成为了这个新品类当之无愧的“第一”？

理论虽好，如何付诸实践？作为普通投资者，我们可以通过以下三个简单而有效的问题，像戴上“透视镜”一样，快速判断一家公司的定位是否清晰和强大。

这是最直接、最有效的检验方法。找一个品类或一种需求，看哪个品牌会第一个从你的脑海里冒出来。

• 提到“社交网络”，你想到Facebook（或微信）；
• 提到“奢侈品手袋”，你想到爱马仕或路易威登；
• 提到“连锁咖啡”，你想到星巴克；
• 提到“中国酱油”，你想到海天酱油。

如果一家公司能在某个领域内，成为大众“条件反射”式的答案，那么它的定位就极其成功。这种心智垄断是任何竞争对手都难以逾越的壁垒。作为投资者，你应该优先关注那些能轻松通过这个测试的公司。

一个强大的定位，可以用一个简单的等式来概括：品牌名 = 一个词或一个概念。

• 吉列 = 刮胡刀
• 沃尔沃 = 安全
• 可口可乐 = 正宗可乐
• 茅台 = 高端白酒

这个等式越是牢固、越是深入人心，品牌的价值就越大。当一个品牌成功地将自己与一个核心价值或品类特性绑定时，它就在消费者心智中建立了一个清晰的坐标。消费者在产生相应需求时，会第一时间“导航”到这个品牌。 反之，如果一家公司让你很难用一个词去定义它，感觉它什么都做，但什么都不是代表，那么它的定位很可能是模糊的。这样的公司在竞争中往往会处于被动地位。

强大的定位往往不是孤立存在的，而是在与对手的博弈中确立的。一个清晰的定位，通常也意味着一个清晰的“敌人”。

• 百事可乐的定位是“新一代的选择”，它的“敌人”就是代表传统和经典的可口可乐。
• 苹果早期的“Think Different”广告，将自己定位为挑战者和创新者，它的“敌人”就是当时市场的主宰者IBM和微软。

一家公司如果能明确自己的竞争对手是谁，并围绕这一点构建自己的差异化优势，这说明其战略是高度聚焦的。它知道自己要服务谁，不要服务谁；知道自己的长处在哪里，短处在哪里。这种聚焦本身就是一种强大的力量。 作为投资者，可以观察一家公司的营销宣传、产品设计和战略决策，看看它是否在与一个或几个明确的对手进行“心智对话”。一个连对手都找不到的公司，很可能也找不到自己的位置。

理解了定位的重要性，我们同样需要警惕那些可能摧毁公司价值的“定位陷阱”。这些陷阱往往是企业盲目扩张和战略失焦的产物，是价值投资者需要重点规避的“雷区”。

这是最常见也最危险的陷阱。当一个品牌在某个领域取得巨大成功后，管理层很容易产生一种幻觉，认为这个强大的品牌可以“点石成金”，延伸到任何其他领域。 然而，定位理论告诉我们，一个品牌在心智中占据的位置越是清晰牢固，它就越难被移动。

• 柯达（Kodak）在胶卷领域是绝对的王者，它的定位是“记录美好瞬间”。但当它试图将“柯达”品牌延伸到电池、打印机等领域时，消费者并不买账。因为在消费者心中，柯达就是胶卷，不是电池。这种盲目延伸不仅没能成功，反而稀释了其在核心领域的品牌力量。

作为投资者，当你看到一家以A产品闻名的公司，突然大举进入毫不相关的B、C、D领域，并使用同一个品牌时，请务必高度警惕。这往往是管理层过度自信、主业增长乏力的信号，也是品牌价值开始被稀释的危险信号。

有些公司试图满足所有人的所有需求，希望“老少咸宜，人人喜爱”。这种“好好先生”式的策略，最终结果往往是面目模糊，谁也记不住。 定位的本质是取舍。 你必须决定你要成为什么，同时也意味着你必须决定你不成为什么。试图抓住所有人的公司，最终可能一个人也抓不住。因为在每个细分领域，它都会遇到一个定位更精准、更聚焦的专业对手。 对于投资者来说，要警惕那些战略描述中充满了“全方位”、“一体化”、“生态系统”等宏大词汇，却说不清自己核心优势究竟是什么的公司。一个清晰的定位，胜过十个模糊的“生态”。

定位不是一成不变的。外部环境、技术和消费者需求的变化，都可能让你曾经坚如磐石的定位变得不堪一击。 最经典的案例莫过于诺基亚（Nokia）。它曾经的定位是“坚固耐用、信号好”，这在功能机时代是巨大的优势。然而，当智能手机时代来临时，消费者关注的焦点变成了“智能生态、应用体验”，诺基亚坚守的“坚固耐用”就显得不合时宜了。它没有及时调整自己的定位，最终被时代所淘汰。 作为价值投资者，我们不仅要评估一家公司当下的定位是否强大，更要思考：这个定位在未来5年、10年，甚至更长时间里，是否依然有价值？ 外部环境的哪些变化，可能会颠覆这个定位？对潜在的颠覆性力量保持警觉，是长期投资成功的关键。

“我宁愿要一个由一流业务和二流管理层组成的公司，也不想要一个由一流管理层和二流业务组成的公司。”——沃伦·巴菲特 这句名言道出了价值投资的真谛：商业模式的优劣，比管理层的短期才干更为重要。而“定位”，正是解码一家公司商业模式优劣的关键钥匙。 它超越了复杂的财务模型和短期的市场波动，直指商业竞争的核心——谁能赢得并守住消费者的心智。一个拥有强大定位的公司，往往拥有更宽的护城河、更强的盈利能力和更持久的生命力。 对于追求长期回报的价值投资者而言，将“定位”分析纳入自己的投资工具箱，意味着你不再仅仅是一个财务报表阅读者，更是一位洞察商业本质的战略分析师。在你下一次研究一家公司时，不妨放下财报，先问自己那几个简单的问题：

• 提到这个行业，我第一个想到它吗？
• 它在我的心中，等于哪个词？
• 它的对手是谁？它赢在哪里？

当你能清晰地回答这些问题时，你就离理解这家公司的真正价值，又近了一大步。这，就是定位与价值投资的完美邂逅。