流量获取成本

流量获取成本 (Customer Acquisition Cost)，又称“获客成本”，英文简称CAC。 想象你是一位在海边开鱼餐厅的老板，为了让餐厅有鱼可卖，你每天都要出海打渔。你花在渔船上的油钱、渔网的损耗、雇佣渔夫的薪水，所有这些开销，除以你最终捕获的鱼的数量，就是你“获取一条鱼的成本”。在商业世界里，流量获取成本（CAC）就是企业为了获得一位新客户所需要付出的所有代价的总和。这个“代价”不仅仅是广告费，还包括了营销团队的工资、销售人员的提成、市场活动的开销等等。它是衡量一家企业，特别是成长型企业“造血能力”和“生存能力”的核心指标之一。

对于一位信奉价值投资的投资者来说，研究一家公司就像是医生给病人做体检。你不会只看身高体重，而是会深入检查心率、血压、血常规等各项核心指标。CAC，就是这样一项至关重要的“体检指标”，它能揭示一家公司商业模式的健康状况和其护城河的深浅。

生意的本质是低买高卖，赚取差价。在互联网时代，这个逻辑可以简化为一个美妙的公式：LTV > CAC。 这里的LTV，指的是客户终身价值 (Life Time Value)，即一个客户在未来能为公司贡献的总利润。而CAC，就是我们今天的主角，获取这个客户的成本。 让我们用一个更接地气的例子来理解：

• 一家健康的咖啡馆：假设花30元（CAC）的广告和优惠券吸引一位新顾客，这位顾客非常喜欢这里的咖啡，在接下来的一年里，他每周都来光顾，总共消费了1500元，为咖啡馆贡献了500元的利润（LTV）。这笔买卖显然是划算的 (500 > 30)，老板可以满怀信心地继续投入，吸引更多这样的顾客。
• 一家危险的咖啡馆：同样花30元（CAC）吸引来一位顾客，但他只是为了薅一把羊毛，喝完免费咖啡后就再也没来过。他的LTV可能就是负的。如果所有顾客都这样，这家咖啡馆就是在做“赔本赚吆喝”的买卖，离关门也就不远了。

一个理性的投资者，就是要寻找那些能持续以较低成本获取高价值客户的公司。CAC与LTV之间的巨大鸿沟，就是企业利润的源泉，也是其商业模式可持续性的最佳证明。

巴菲特 (Warren Buffett) 钟爱拥有宽阔“护城河”的企业。而一个持续低廉的CAC，往往就是强大护城河最直观的体现。 试想两家卖同款运动鞋的公司：

• 公司A：拥有强大的品牌效应，是几代人心中的经典。顾客购买它，是出于信任和热爱。很多人是“自来水”，主动向朋友推荐。它的CAC非常低，甚至接近于零。
• 公司B：是一个新品牌，没人认识。它必须在各大平台投入巨额广告费，请网红带货，用大量折扣券吸引顾客下单。它的CAC居高不下。

一旦停止烧钱，公司B的增长就会戛然而生。而公司A，即使不怎么打广告，它的生意依然会源源不断。这背后就是品牌护城河、网络效应护城河或规模效应护城河在起作用。因此，分析一家公司的CAC变化趋势，能帮助我们判断它的护城河是在变宽还是在变窄。

要成为一名精明的投资者，光懂概念还不够，我们还得学会自己动手，大致估算一下CAC。

CAC的成本并非单一的广告费，它是一个包含了众多项目的“成本包”。对于上市公司，我们可以在其财务报表，特别是损益表中，找到一个叫作“销售费用”或“营销费用”的科目。这通常是计算CAC的主要数据来源。它一般包括：

• 营销推广费用：在谷歌 (Google)、Facebook、抖音等平台上投放的广告费，也包括传统的电视、报纸广告开销。
• 人员成本：营销和销售团队所有员工的工资、奖金、提成和福利。
• 渠道费用：支付给分销商、代理商的佣金或渠道管理费。
• 内容与创意成本：制作广告、短视频、文案等内容的费用。
• 软件与工具费用：用于客户关系管理（CRM）、搜索引擎优化 (SEO)、社交媒体营销等的软件订阅费。

对于普通投资者而言，我们不需要像公司内部的财务分析师那样精确到每一分钱。一个简单而实用的估算公式就足够了： CAC = (特定时期内的总营销与销售费用) / (该时期内获取的新客户数量) 举个例子： 一家电商公司在今年第二季度，其财报显示销售费用总计为1000万元。通过公司公告或新闻稿，我们了解到它在这个季度新增了2万名付费用户。 那么，它的CAC ≈ 1000万元 / 2万名客户 = 500元/客户。 这意味着，这家公司平均要花500块钱，才能换来一个新客户。这个数字是高是低？光看它本身没有意义，我们需要将它放在正确的坐标系里去解读。

得到一个CAC数值，只是分析的开始。真正的高手，懂得如何从不同维度去审视和比较这个数字，从而洞察其背后的商业逻辑。

如前所述，CAC必须和LTV放在一起看。LTV/CAC的比率是衡量企业增长质量的黄金指标。

• LTV/CAC < 1：灾难。每获取一个新客户，公司都在亏钱。这是一种不可持续的自杀式增长。
• LTV/CAC = 1：盈亏平衡。公司不赚钱也不亏钱，忙活了半天只是“交个朋友”，财务上没有回报。
• LTV/CAC > 3：健康的商业模式。这通常被认为是企业能够实现可持续盈利增长的“黄金比例”。获取客户的成本远低于客户能带来的价值，公司拥有良好的盈利能力和再投资潜力。
• LTV/CAC > 5：极好的商业模式，但也可能意味着公司在市场营销上投入不足，增长策略过于保守，错失了扩张市场的良机。

作为投资者，我们需要警惕那些只吹嘘用户增长，却对LTV/CAC比率避而不谈的公司。

投资是投未来。因此，CAC的动态变化趋势，远比任何一个时间点的静态数值重要。

• CAC持续下降：这是一个非常积极的信号。它可能说明：
  1. 品牌效应增强：公司名气越来越大，自然流量和口碑推荐越来越多。
  2. 营销效率提升：公司更懂得如何精准投放广告，花小钱办大事。
  3. 网络效应显现：例如社交平台，用户越多，对新用户的吸引力就越强，获客成本自然降低。
• CAC持续上升：这是一个危险的警报。它可能说明：
  1. 行业竞争加剧：所有玩家都在砸钱抢用户，导致流量价格水涨船高。
  2. 市场逐渐饱和：容易获取的“低垂果实”已经被摘完，获取新用户的难度和成本越来越大。
  3. 产品吸引力下降：产品不再新颖，需要花更大力气才能说服用户。

聪明的投资者会拉出一家公司连续几个季度甚至几年的CAC数据，绘制成一张趋势图，从而判断其竞争优势的演变方向。

理论最终要回到实践。让我们看看两家中国知名的公司，它们在CAC上为我们上演了教科书级别的案例。

瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) 在其早期发展阶段，采用了极度激进的获客策略。“首杯免费”、“买二赠一”等巨额补贴，本质上就是将CAC成本直接“返现”给了用户。在那个阶段，瑞幸的CAC远高于一杯咖啡带来的即时收入，LTV/CAC比率惨不忍睹。 这看似是一种疯狂的“自杀”行为，但其背后的战略赌注是：

1. 通过闪电战快速抢占市场份额，培养用户的消费习惯，形成规模效应。
2. 当用户规模达到临界点，品牌深入人心后，逐步减少补贴，从而大幅降低CAC。
3. 同时，通过不断推出新品和提升门店效率，提高用户的复购率和用户留存率，最终做大LTV。

这种“先亏损换市场，再盈利”的模式风险极高，对资本的依赖性极大，但它也确实展现了CAC作为一种战略工具，可以被主动用来冲击市场格局。

与瑞幸的高举高打不同，拼多多 (Pinduoduo) 的崛起则完美诠释了如何通过商业模式创新，实现惊人的低成本获客。其“砍一刀”、分享领红包等功能，巧妙地将获客任务“外包”给了现有用户。 每一位用户为了拿到优惠，都自发地成为了拼多多的“推广员”，在自己的社交圈（主要是腾讯的微信生态）里进行病毒式传播。这种基于社交关系的裂变，让拼多多在发展初期，其CAC远低于当时的电商巨头阿里巴巴。这正是它能够在看似已经固化的电商市场中，硬生生撕开一道口子的关键秘密武器。 拼多多的案例告诉我们，优秀的商业模式，其本身就内嵌了降低CAC的基因。

作为一本面向普通投资者的辞典，我们最终要回归到最实用的投资智慧。关于流量获取成本（CAC），请记住以下几点：

1. CAC是商业模式的“卸妆水”。它能帮你识别那些靠烧钱续命的“伪增长”公司，找到真正具有内生增长动力的优质企业。
2. 永远不要孤立地看待CAC。请务必将它与客户终身价值（LTV）结合起来分析，并密切关注其动态变化趋势。一个LTV/CAC比率健康且CAC呈下降趋势的公司，值得你投入更多研究精力。
3. 追问“为什么”。当一家公司的CAC很低时，要探究其背后的原因。是因为它拥有像亚马逊 (Amazon) 那样强大的生态系统，还是因为它找到了像拼多多那样独特的获客模式？这种探究，能帮你一步步接近商业的本质。
4. 回归常识。正如投资大师查理·芒格 (Charlie Munger) 所说，“如果我看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上”。当我们分析CAC时，不妨也想想身边的商业常识。一家让你心甘情愿反复光顾、并乐于向朋友推荐的店铺，它的CAC一定不会高。这，就是伟大生意的朴素道理。

最终，理解流量获取成本，是为了帮助我们更好地理解企业获取利润的效率和可持续性。在一个流量越来越贵的时代，谁能更聪明、更便宜地赢得客户的心，谁就能在长期的商业竞争中笑到最后。而作为价值投资者，我们的任务，就是找到并陪伴这些最终的赢家。